La neurociencia, ahora al servicio de la publicidad exterior
La neurociencia, ahora al servicio de la publicidad exterior
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http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/la-neurociencia-ahora-al-servicio-de-la-publicidad-exterior/
GroupM, uniendo la experiencia y el alto reconocimiento a nivel mundial de
sus agencias Mediaedge:cia, Mindshare y con el respaldo de su socio
estratégico y experto en desarrollo de estrategias de negocio a partir de
mediciones biométricas, Mindmetriks Colombia, incluyen en sus amplios
portafolios el primer estudio de Publicidad Exterior que fortalece la
construcción de marca. Una nueva tendencia y ruta estratégica de una
planeación mucho más efectiva en las estrategias de mercadeo y planes de
medios para publicidad exterior.
Considerando que es la primera vez que en Latinoamérica se realiza un
estudio enfocado en el impacto que la publicidad exterior tiene frente a los
consumidores en un ámbito tan común y tan habitual como lo es su recorrido
diario; desde su casa al trabajo y viceversa; GroupM, (Mediaedge:cia,
Mindshare) presenta este estudio que permite optimizar la inversión en los
presupuestos publicitarios de los anunciantes a través de la metodología de
Eye tracking. Teniendo en cuenta que en Colombia, la inversión en publicidad
exterior asciende alrededor de los 122 mil millones de pesos anuales.
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“Cada vez tenemos más y mejores herramientas que nos permiten hacer este
tipo de mediciones biométricas las cuales, además de ser muy precisas,
disminuyen considerablemente los riesgos al momento de ejecutar las
inversiones. El que no usa hoy este tipo de herramientas para evaluar sus
campañas, es como andar en un callejón oscuro tratando de adivinar a dónde
va a llegar.” Asegura Luis Fernando Rico Navas, CEO de Mindmetriks Colombia.
Profundizando en el comportamiento real de los usuarios, que determina la
forma como las personas ven los medios de publicidad exterior (vallas,
paraderos) en sus recorridos habituales en los diferentes medios de
transporte: buses, Transmilenio y coches particulares, se encontró que la
publicidad exterior se convierte en un medio de entretenimiento para los
transeúntes, dado que a nivel cerebral las personas que viajan en los medios
de transporte público se encuentran en un estado de “alta atención” para
observar todo lo que pasa a su alrededor. Esto hace que la publicidad
exterior logre efectividad y un alto impacto en el recuerdo de las marcas.
“No es suficiente con saber cuántas personas están expuestas a los medios de
publicidad exterior y cómo se desplazan a través de los diferentes
corredores viales de las ciudades, para nosotros es importante conocer la
forma cómo observan estos potenciales consumidores la publicidad exterior,
qué persigue el ojo humano y el impacto que tiene para las marcas, lo cual
garantiza una óptima planeación de los medios de publicidad exterior”,
expresa Maria Esparza, Gerente General de Mediaedge:cia Colombia.
“Esta metodología permite establecer las respuestas neuro-físicas, la
actividad cognoscitiva y el impacto emocional de cada participante”
puntualizó Carlos Ospina, Gerente General de Mindshare Colombia. El estudio
contempló, inicialmente, habitantes de Bogotá, evaluados en los escenarios
de desplazamiento más utilizados por la población: Transmilenio,
buses-busetas y carro particular. En total estuvieron expuestos a más de 170
piezas publicitarias en los distintos recorridos. Algunos de los resultados
nos permiten establecer pautas mucho más específicas para el diseño y
orientación de una estrategia exitosa teniendo en cuenta que:
• En términos generales, una marca cuenta con 0,85 seg., menos de un
segundo, para lograr impactar a sus consumidores: este es el tiempo promedio
que una persona fija su atención en una pieza publicitaria exterior.
• 84% de las personas observa al menos una pieza publicitaria durante un
recorrido promedio de 20 minutos, evidenciando una alta disposición a este
tipo de publicidad. Asimismo, cada persona observa 1 de cada 3 piezas que
encuentra en su recorrido. Estos indicadores incrementan significativamente
cuando una persona se transporta en bus o buseta.
• El 60% de las marcas observadas en un recorrido promedio son recordadas y
en un 76% esta recordación es correcta, evocando aspectos relacionados
principalmente con imágenes (67%)
• Tanto hombres como mujeres presentan un comportamiento similar hacia la
observación de este tipo publicidad, sin embargo, a medida que las
categorías de productos son más afines a cada género, incrementa su impacto
en términos de recordación. Por ejemplo, categorías como vehículos y licores
presentan mejores indicadores en hombres, mientras que productos financieros
y de belleza se destacan en mujeres.
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