El poder de la publicidad
El poder de la publicidad.
Texto:
http://repositorio.utn.edu.ec/bitstream/123456789/367/1/FECYT 990 TESIS
FINAL.pdf
INTRODUCCIÓN
Existe una realidad compartida por todos que no es otra que la publicidad
nos influye como consumidores que somos. Algunos más, otros menos, pero
todos somos vulnerables a los mensajes publicitarios.
La publicidad incide de una forma notable en nuestras vidas: influye en nuestros valores sociales, en nuestras pautas de comportamiento, en las modas, en los estilos de vida. La publicidad genera prejuicios, necesidades y expectativas. Con el producto que compramos, también se nos vende modos de vida y relaciones. Es muy importante conocer y saber las formas y los modos con que la publicidad se acerca a nuestras vidas y nos empuja para cambiar alguno de nuestros comportamientos hacia la adquisición de los productos.
La publicidad pone ante nosotros multitud de productos y servicios para que
los compremos. Pero para lograr este objetivo no siempre utiliza los métodos
correctos. Algunas veces se utilizan métodos agresivos que resultan
perjudiciales para el público sin importar las consecuencias que puede
acarrear. Es preocupante la cantidad de propagandas que utilizan imágenes de
violencia, de discriminación, etc, para atraer la atención de los posibles
clientes.
Esta situación es particularmente inquietante cuando de trata de un público
infantil y juvenil.
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ACLARACIÓN DE TÉRMINOS
A lo largo de este trabajo aparecerán con cierta frecuencia una serie de
palabras que es importante conocer para el acercamiento y comprensión del
alcance de fenómeno publicitario.
Agresividad: es la inclinación a faltar al respeto u ofender a los demás. La
agresividad pretende entrar en la intimidad del otro y condicionar a la
persona para disminuir su poder de decisión.
Consciente: es la parte del sistema psíquico que la persona controla
guiándose por razones. Uno obra de forma consciente sabiendo y controlando
lo que hace.
Inconsciente: es la parte más grande del sistema psíquico, pero es la más
irracional. Se guía por los deseos, las emociones, por lo que es subjetivo.
Un acto realizado sin tener conciencia de él o sin la intención de la
voluntad.
Persuadir: inducir, mover, obligar a alguien con diversas razones a hacer o
creer una cosa. Actúa sobre la voluntad. La persuasión lleva a la acción.
Convencer: actuar sobre la razón. Ayudar al entendimiento.
Una persona convencida asiente y cree. Una persona persuadida, actúa.
Marketing: conjunto de técnicas de estudio del mercado cuyo objetivo es
aumentar las ventas de un producto.
Es descubrir, crear y satisfacer lo que el público quiere, y hacerlo con un
beneficio.
ALGUNAS PREGUNTAS
No quedan apenas situaciones cotidianas en las que no estemos expuestos al
continuo bombardeo publicitario de mensajes, marcas, propuestas, etc.
relacionadas con el consumo. A pesar de ser la publicidad un fenómeno tan
familiar y conocido, no es muy general tener un conocimiento aunque sea muy
básico sobre sus repercusiones.
Puede servirnos en un principio para acercarnos al conocimiento de la
publicidad simplemente con ejercitar nuestra capacidad de plantear y
reflexionar. Por ello te invitamos a pensar entre otros, sobre los
siguientes interrogantes:
Nuestras conductas y actitudes, particularmente en los más jóvenes, ¿están
influidas por la publicidad?
¿Es cierto que nuestras decisiones, al margen de nuestras compras, también
soportan cierto grado de influencia?
¿Es verdad que no nos damos cuenta y la publicidad también afecta a nuestro
subconsciente?
¿En qué forma y medida la campañas más agresivas son más eficaces a la hora
de vender?
¿Sois los jóvenes el sector de la población que soporta las campañas más
agresivas?
PUBLICIDAD Y SOCIEDAD
La publicidad es un reflejo de la sociedad donde se manifiesta. Es una
manifestación del sistema de mercado y como tal se expresa: consumir más,
tener más, disfrutar más, competir más, ganar más... Los anuncios, no sólo
promocionan productos, son, o intentan ser, un reflejo de la situación
social.
En este sentido, la publicidad realiza un constante esfuerzo por conocer el
comportamiento de los consumidores e investigar sus sistemas de valores y
gustos. Viene a ser como un portavoz de las características más actuales de
nuestra sociedad.
Todos podemos fácilmente comprobar cómo los anuncios y los mensajes
publicitarios, en general, no sólo promocionan productos, llevan algo más.
Además de ser una fotocopia de la situación social en la que actúan, portan
y difunden ideas económicas, ideas políticas e ideas educativas.
Aparentemente la publicidad muestra de modo directo la realidad. Pero la
resalta o la enmascara según el tipo de consumidor al que se dirige.
¿CÓMO ACTÚA LA PUBLICIDAD?
Los mensajes publicitarios son altamente eficaces. Algunos autores dicen que
consiguen enseñar sin aprendizaje. Esta frase da buena cuenta del poder de
influencia que tiene sobre nosotros.
La publicidad actúa sobre la actitud de las personas sometidas a su acción.
Su finalidad no es directamente vender, su objetivo es, modificar actitudes.
En todas nuestras vidas siempre existe un momento en el cual estamos en un
estado favorable a un cambio de actitud. La publicidad aprovecha este
periodo de indecisión y va provocando la aparición de una modificación en la
línea que pretende.
Sabemos que no existe una publicidad neutra que se limite a presentar los
productos para la venta. Dentro de la publicidad hay una visión del mundo y
de la vida humana que determina la finalidad, los contenidos y los métodos
publicitarios. El equipo publicitario busca introducirse no sólo en los
cerebros, sino también en los corazones de la gente para hacernos llorar o
reír según sus intenciones.
En la compra:
El punto culminante es la acción de compra que puede definirse como la
actitud lograda en los individuos expuestos a la acción de la publicidad y
que motiva la preferencia de un determinado producto frente a otros de la
competencia. La publicidad genera acción de cambio.
“La forma de comprar de un individuo está en función de lo que uno mismo es,
de lo que tiene, de la historia reciente de sus compras, de lo que los demás
tienen o compran, de aquello con lo que cuenta, de lo que espera, de sus
costumbres, y de casi todo lo demás”
Ruth P. Mack)
La acción de la compra se realiza en tres niveles:
PRIMER NIVEL. Consciente.
En este nivel los motivos son claros y razonados.
Cuando uno actúa en este nivel se da cuenta perfectamente de lo que compra o
toma.
SEGUNDO NIVEL. Subconsciente.
En este nivel la gente se da cuenta muy
confusamente de sus motivaciones. Se compra o no se compra por simpatía o
antipatía, por fobias, por prejuicios, por impulsos, etc.
TERCER NIVEL. Inconsciente.
Que conforma la zona más profunda de los
instinto personales: sexual, de poder, de afirmación de sí mismo, etc.
La publicidad adoptó este descubrimiento de inmediato. Para vender, no había
que razonar, sino suscitar emociones, despertar instintos, crear necesidades
artificiales.
Es compartido que la compra es cada vez menos una actuación racional. Es una
compleja reacción emocional llena de impulsos afectivos. La publicidad
traduce deseos que previamente existen en nosotros, utilizando los medios de
comunicación como un inmenso escaparate donde exhibir su función. Para
influir en el consumidor trata de convencerlo de las ventajas de su
propuesta con razones que tienen lógica y que de acuerdo a esta lógica, se
le persuade para que actúe.
Motivos para realizar una compra:
DE TIPO RACIONAL DE TIPO EMOCIONAL
Asequibilidad. Economía.
Eficiencia.
Calidad.
Duración.
Productividad.
Manejo.
Confianza.
Necesidad.
Distinción.
Comparación Económica.
Orgullo.
Logro social.
Ambición.
Satisfacción.
Placer.
Bienestar.
J. Sugarman afirma que existen varios desencadenantes psicológicos que los
publicitarios pueden utilizar para evocar la venta:
1. Los que provocan un sentimiento de culpabilidad si no se compra el
producto o servicio, de este sentimiento se derivan reacciones en el
subconsciente humano.
2. Otro es la llamada “convicción de satisfacción” que garantizan un
sentimiento de satisfacción al adquirir el producto o servicio.
En otra línea, Harry Mills revela que hay dieciséis palabras que realmente
atraen la atención del consumidor. Según los estudios, estas palabras pueden
ser utilizadas una y otra vez sin que pierdan su poder: beneficio, fácil,
gratis, divertido, garantía, salud, amor, dinero, nuevo, ahora, comprobado,
resultados, seguro, ahorrar, tú/tus, usted/ustedes, como.
Los anunciantes reconocen que comprar es el resultado de una serie de
factores psicológicos y sociológicos complejos que no pueden explicarse
solamente en razón a la edad, al sexo o a las características ocupacionales
de la personas.
En el mensaje:
Ya pasaron los días de los mensajes publicitarios excesivamente largos que
daban razones y se hacían pesados y aburridos. Hoy se buscan mensajes
cortos, impactantes, que sean capaces de crear una imagen que se asocie
fácilmente con la marca y con el producto.
Todos los mensajes publicitarios tienen un rasgo común: todos incitan a
tener. Debemos comprar, probar y usar. De esta forma, teniendo el producto,
disfrutamos del beneficio que promete: juventud, poder, felicidad, amor,
inteligencia, éxito.....
En los últimos tiempos, la publicidad está utilizando las aplicaciones de la
Psicología, como ciencia que estudia la conducta humana y sus causas (la
motivación, el conocimiento y el aprendizaje). En la construcción de
mensajes, la investigación publicitaria se interesa por saber como
reaccionan los consumidores ante los distintos estímulos, descubriendo el
aprendizaje como conducta importante para determinar, por ejemplo, la
frecuencia de la publicidad.
Otro de los elementos claves para que el mensaje publicitario consiga sus
objetivos es la labor previa e investigadora que los publicistas realizan
sobre el campo de las motivaciones que nos inclinan a la adquisición de
determinados productos.
En este sentido, las motivaciones las agrupan en
tres grandes áreas:
Sociobiológicas.
Abarcan nuestros instintos más fuertes: la alimentación
(necesidad de conservación del individuo) y la sexualidad (necesidad de
conservación de la especie). La publicidad presenta el placer asociado a la
satisfacción de necesidades.
Psicosociales.
Abarcan nuestras necesidades respecto al grupo al que
pertenecemos. La publicidad asocia la pertenencia y la aceptación a un grupo
por la tenencia y uso de determinada marca. Particularmente explota la
necesidad del grupo en los adolescentes para imponerles las modas. Nos
identificamos con otras personas de nuestra clase y nos ajustamos a los
estándar de nuestra clase.
También la publicidad ofrece la posibilidad de prosperar en la pirámide de
las clases sociales. (si me lo pongo... seré de la clase alta).
Psicorracionales. Abarcan nuestras intenciones y gustos más ocultos. La
publicidad nos brinda razones para que lo que nos presenta, parezca lógico,
sensato, inteligente, etc.
La publicidad tiene muy en cuenta las motivaciones, tanto sociales como
psicológicas del individuo y juega con ellas. Para ello, presenta el uso o
el consumo de los productos en momentos de ocio. De esta forma, induce a la
asociación de ideas: consumo-felicidad.
Para que el mensaje publicitario tenga éxito y sea efectivo debe conocer la
cultura del público al que va dirigido. Pero por más alejadas que estén las
distintas culturas, los consumidores siempre tendrán necesidades de comida,
de seguridad, de descanso y de comodidad. De igual forma tendrán necesidad
de sentimiento, de independencia, de poder y de éxito.
En los modos:
Una forma particular de anunciar productos es la llamada publicidad
encubierta que consiste en mostrar un producto dentro de una secuencia de
una película o de un programa de televisión de forma muy sutil. Un caso
particular de esta es la asociación que el público hace de los personajes
famosos (actores, deportistas,..) y los productos que usan o anuncian.
Ya sabes que en muchos países está prohibido hacer publicidad del alcohol y
del tabaco. Sin embargo puedes observar como en determinadas pruebas
deportivas millones de espectadores reciben marcas de esos productos
pintados en vallas, vehículos, velas, etc.
En el lenguaje:
En el camino de lograr la efectividad publicitaria, el lenguaje juega un
papel fundamental. El trabajo del publicista va dirigido a elaborar mensajes
que provoquen determinados procesos de pensamiento o emocionales de tal
forma que el individuo recibe “ser considerado como necesario”, que no sólo
lo necesite sino también “que lo compre”.
La publicidad es la técnica de comunicación más usualmente utilizada y una
de las que actúa más rápido y con mayor penetración en un mayor número de
personas. Se utilizan una serie de técnicas de comunicación para decir algo
a alguien con la pretensión que lo entienda rápidamente y no lo olvide, que
encuentre motivos para satisfacer una necesidad y al final actúe. No impone
nada, persuade convenciendo.
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad pone en el mercado multitud de productos dirigidos a un
público determinado: los juguetes y las golosinas para los niños; todo lo
que nos hace la vida más fácil para los mayores; para los mozalbetes todo lo
que tiene que ver con la imagen personal (ropa, complementos..)
A nadie se le escapa el aumento considerable de los productos y servicios
destinados a los menores y a los jóvenes. Los niños y los jóvenes son un
importantísimo grupo consumidor y la publicidad dirigida hacia ellos es cada
vez más visible y notable.
LOS MENORES Y LA PUBLICIDAD
Hoy en día existe una gran preocupación sobre la relación entre la
publicidad y los niños y la responsabilidad que se puede derivar de la
influencia que en ellos ejerce. El grupo joven es el más sensible a los
estragos de la publicidad llegando incluso a convertirse en verdaderos
esclavos y victimas del mercado consumista.
El niño es un objetivo importante dentro de los intereses publicitarios
puesto que es un importante consumidor, ya sea de forma directa, ya sea por
lo que induce a los padres hacia el consumo. La publicidad intente crear y
consolidar en el menor los hábitos de consumo puesto que son la mejor
garantía de tener consumidores en el futuro.
Las formas de comportamiento social que tienen los niños en la actualidad y
la que tendrán en el futuro son explotadas por la publicidad. De igual
forma, la tendencia infantil a imitar modelos de conducta es utilizada para
conseguir efectos publicitarios.
Tenemos que distinguir, en primer lugar, entre la publicidad donde aparecen
niños y la publicidad para niños:
En la primera, el niño es el protagonista del anuncio y es utilizado, por su
ternura, por sus ocurrencias y sus encantos, para que el mensaje llegue al
receptor final: el adulto. Es muy habitual encontrar niños en anuncios de
productos de alimentación y del hogar puesto que se tata de necesidades del
ámbito familiar.
En la mayoría de los países esta participación de los niños está regulada
por ley. Está extendida la prohibición de utilizar menores en aquellos
mensajes publicitarios sobre productos que puedan resultar nocivos para la
salud, de artículos innecesarios, etc.
En la segunda, el niño se convierte en el destinatario directo del mensaje
(juguetes, golosinas,..). En estos se juega continuamente con aspectos
reales que se mezclan con aspectos de la fantasía con el fin de aumentar las
ventas.
El medio preferido por la publicidad infantil es la televisión. Si
analizamos las características psicológicas y su mayor indefensión ante el
exterior, el niño tiende, de forma natural, a difuminar y disminuir las
diferencias entre los programas normales y la publicidad, lo que no quiere
decir que los confunda. Hoy en día la televisión ocupa mucho tiempo en la
diversión de un niño, es su juguete visual preferido. El exceso fomenta la
pasividad y la dependencia, reduce la capacidad creativa y sustituye la
imaginación por la imitación.
La publicidad sabe que el niño ha nacido en la era de la televisión y que su
capacidad de lectura de la imagen es superior a la de los adultos. Tal es
así que los publicitarios se atreven a incluir en algunos anuncios dos
productos distintos para los niños.
LOS JÓVENES Y LA PUBLICIDAD
La publicidad tiene mucha influencia sobre las actitudes de la población.
Esta influencia es particularmente importante y preocupante cuando de trata
de los jóvenes. Como ejemplo, valga esta situación cotidiana:
Un chico le pide a su madre que le compre unas zapatillas de una determinada
marca que anuncian en la televisión porque sus amigos de la pandilla ya las
tienen y se burlan de él.
La madre se resiste a esta petición y le razona problemas de dinero.
Incluso, en un tono más elevado y enfadada, le recuerda que tiene zapatillas
suficientes y repasa todas las compras y regalos que le ha hecho en los
últimos meses.
-¿Es que no tienes bastante?, le pregunta.
El chico mientras tanto, mantiene silencio y deja hablar a su madre hasta
que poco a poco se va tranquilizando y le pregunta por el precio de las
dichosas zapatillas.
En este momento, el chico con cara de bueno y en un tono alegre y afectivo
le explica todas las bondades del calzado: molan cantidad, todos las
tienen... Hasta llegar a “son un pelín caras, pero....”
Después de un rato, al final, la madre, como en otras ocasiones, concede el
capricho al chico. ¡Ya nos arreglaremos!, dice con resignación.
La historia anterior es una prueba de cómo la publicidad dirigida a la
juventud juega con el lugar y la posición de los chicos en los grupos.
Encontramos con bastante frecuencia como el hecho de no mantener el dictado
de la moda puede ocasionar en los chicos problemas de relación con sus
iguales y puede llegar a provocar episodios de falta de autoconfianza.
Si analizas detenidamente las distintas publicaciones que tienen por objeto
el público juvenil descubrirás que presentan unos contenidos muy atractivos
para atraer vuestra atención. Y para atraer esa atención se valen , por
ejemplo, de:
Presentar al “ídolo” para que el joven se identifique con él.
Estimular el cuidado del cuerpo.
Presentar la imagen del joven atractivo que consigue lo que se propone, etc.
Evidentemente, cada contenido lleva consigo in sinfín de mensajes y
productos publicitarios a seguir.
Un problema importante que puede crear la publicidad está relacionado con el
tiempo y el material que se presenta a los jóvenes. Este material ayuda a
organizar e interpretar experiencias y en consecuencia a crear una propia
imagen del mundo. Pero hay que tener cuidado para no llegar a
interpretaciones erróneas inducidos por la publicidad.
En otro orden de cosas, se da la siguiente contradicción: que la publicidad
tenga un campo tan inmenso dirigido a los jóvenes dado el poco poder
adquisitivo que éstos tienen. A veces los jóvenes se ven obligados a adoptar
patrones de modas alternativas al no poder obtener determinados productos,
lo que se puede interpretar como una actitud de rebeldía hacia aquello que
les resulta inalcanzable. (Ejemplos en las “tribus urbanas” caracterizadas
por vestimentas y pautas de comportamiento propias y en ocasiones, en
oposición al conjunto de la sociedad).
Es muy importante que los jóvenes sean conscientes de su papel como
consumidores. Es necesario desarrollar recursos para que los chicos puedan
informarse sobre el fenómeno publicitario de modo que puedan combatir y
mostrarse más críticos ante el volumen y contenido de esta continua lluvia
publicitaria.
LOS PELIGROS DE LA PUBLICIDAD
Ante la pregunta que muchos se hacen sobre si la publicidad es buena o es
mala hay que contestar que como toda actividad multidisciplinaria, es buena
o mala en la medida que cumple con su función y alcanza los objetivos
previstos. En el caso de la publicidad, será buena en la medida que persuade
a mucha gente para que confíe y al final compra un producto.
Vamos a considerar como buena aquella publicidad que ayuda a los otros a
crecer como personas:
Amplía su campo de libertad de elección.
Informa sin deformar.
Contribuye a mejorar nuestras condiciones de vida.
Tristemente no ocurre siempre así. Existe una publicidad que podemos
considerar como mala porque usa a las personas como instrumentos para su
beneficio. Esta publicidad será perniciosa:
Si engaña.
Si fomenta actitudes de competencia.
Si anima a comportamientos violentos.
Si mantiene situaciones de injusticia.
Si rebaja la condición de las personas a simples consumidores.
Un aspecto a considerar en la publicidad es el que se refiere a las
propuestas que nos oferta como ciertas pero que en realidad no lo son, y al
contrario, negar que es cierto algo que sí lo es. Puede ocultarnos datos
importantes que impiden la completa comprensión. Puede modificar , deformar
de manera que no sea reconocible. Nos puede engañar con trucos en todos los
medios.
En realidad la publicidad no puede ser auténticamente veraz porque no puede
decirnos y confesar abiertamente lo que pretende. No puede decirnos que
compremos cada vez más, no puede decirnos que su función en definitiva es
mantener nuestro sistema socioeconómico y no le importa que este sistema sea
materialista, injusto, individualista y violento.
El famoso slogan publicitario: “no venda zapatos, venda pies bonitos”, da
prueba de cómo el lenguaje publicitario sustituye al objeto. ¿Realmente la
publicidad vende el producto que está anunciando?. Si analizas,
particularmente los anuncios dirigidos a la mujer como en los ejemplos que
se ofrecen, llegarás a una pronta conclusión:
PRODUCTO QUE OFRECE PROMETE A LA MUJER
Colonia.
Vaqueros.
Agua mineral.
Bebidas.
Electrodomésticos.
Caricias, amor.
Alegría, juventud, sencillez.
Adelgazar, buena figura.
Nuevas experiencias.
Tiempo libre, liberarse.
Es frecuente que la publicidad utilice efectos subliminales, es decir,
presenta imágenes instantáneas que el público en general no percibimos de
forma consciente pero que actúan sobre nuestro inconsciente e influyen en
nuestra conducta. Con estas prácticas se limitan las formas de defensa que
los consumidores tenemos para oponer resistencia a la publicidad.
La explotación de las pasiones, de los sentimientos, de la violencia y del
sexo con fines consumistas, constituye una violación de los derechos
humanos. De igual forma, es muy censurable, la presentación indiscriminada y
repetitiva de los mensajes publicitarios puesto que favorece muy poco al
respeto de la persona y de la familia.
Es una contradicción que sea la población en general la que costee la
publicidad y sin embargo no tenga posibilidad de opinar, ni de decidir
acerca de los mensajes publicitarios.
A pesar de todo, la publicidad no puede ser objeto de un juicio ético
generalizado. Son lo que hacen la publicidad los principales responsables.
COMBATIR LA PUBLICIDAD
La forma más efectiva de defendernos contra los empujes e influencia de la
publicidad es prepararnos para comprenderla y de esta forma, desenmascarar
sus intenciones.
Para comprender sin demasiadas complicaciones que en el mundo de la
publicidad no es oro todo lo que reluce basta con hacer un ejercicio de
reflexión sobre los anuncios e intentar responder a cuestiones como las
siguientes:
¿qué idea clave anima el enuncio?
¿qué tipo de valores presenta?
¿qué modo de entender la felicidad presenta?
¿en qué medida es aceptable y justa la sociedad que presenta?
¿qué cosas no dicen nunca los anuncios de nuestra sociedad?
¿qué ideas nunca aparecen?
¿qué tipos de personas no salen jamás en los anuncios?
¿son reales las situaciones que se viven?
Se han hecho intentos en el campo educativo para utilizar las estrategias
publicitarias y de los medio de comunicación en las aulas. En general las
experiencias realizadas se han quedado en una insuficiente y reducida
exposición de vídeo.
Toda la sociedad en general, debemos esforzarnos por comprender mejor el
fenómeno publicitario. Es necesario continuar explotando todas sus virtudes
pero también es prioritario depurar sus defectos. Dicho de otra forma,
favorecer las potencialidades positivas y de servicio a la sociedad.
LEER LA PUBLICIDAD
En la publicidad nada ocurre por casualidad o por azar, todo lo que aparece
es fruto de una cuidadosa preparación y ordenación, de esta forma a todo se
le puede otorgar un significado.
Depende de nosotros quedarnos en la superficie del mensaje o procurar llegar
hasta el fondo. Si a nuestra actitud le falta curiosidad haremos una lectura
ligera, superficial. Si por el contrario, nuestra actitud es de atención
continua, llegaremos a hacer una lectura completa del mensaje.
Es aconsejable que ante cualquier anuncio realicemos una lectura comprensiva
en dos niveles:
1. Nivel Denotativo: en este nivel sólo tenemos en cuenta los elementos que
tienen una significación obvia, lógica.
Tendremos en cuenta las palabras que son la representación de la idea, y las
imágenes que muestran lo que son. Para realizar esta lectura se requiere el
conocimiento del idioma.
2. Nivel connotativo: en todos los mensajes se transmiten otros
significados, no se expresan explícitamente, pero los sugieren (a modo de
ejemplo, si en un anuncio, junto a una botella vemos una chica joven, nos
sugiere que la bebida es suave, ligera, liviana,..).
Las imágenes aportan gran cantidad de contenido connotativo. Los objetos,
los lugares, los planos, etc, que se ofrecen han sido cuidadosamente
seleccionados y ordenados. A poco que reflexiones llegarás a la conclusión,
por ejemplo, de que un tratamiento fotográfico le da a un anuncio fuerza o
delicadeza; el tipo de letra elegida le puede dar al mensaje distinción o
rusticidad, formalidad, espontaneidad, etc.
Aunque la imagen es concreta, tiene varias y diversas interpretaciones. La
misma imagen puede ser leída de muchas maneras, pero si le añadimos un
texto, las interpretaciones empiezan a desaparecer.
Las palabras se pueden referir a una realidad muy diferente a la que señalan
de forma directa. A través de la palabra recibimos los conceptos abstractos.
La palabra nos da la esencia, lo universal, lo que vale siempre para todos.
Líneas, formas, colores, encuadres, planos,..., son portadores de
significados.
LA ÉTICA PUBLICITARIA
Las prácticas publicitarias deberían en todos los casos ajustarse a una
serie de normas que respetasen los derechos de los consumidores.
Estamos
hablando de respetar un código que podría contener:
La publicidad debe respetar las leyes y las tradiciones morales del publico,
o del país al cual se dirige.
La publicidad no puede atacar el sentido estético del publico.
Las practicas publicitarias deben ser conformes a la verdad.
Evitará deformar los hechos o engañar.
Será especialmente cuidadosa para no inducir al error al consumidor mediante
falsas indicaciones sobre:
Las características de la mercancía (utilidad, composición, origen,
materiales empleados,...).
Su precio.
Las posibilidades de utilización y uso del producto.
Las condiciones de compra.
Los servicios de la compra (entrega, cambio, reparación, mantenimiento).
La calidad y la autenticidad del producto.
Respeto a la competencia.
Será prudente para no caer en exageraciones que provoquen la decepción del
consumidor. Particularmente será cuidadosa en:
los casos de enfermos y de la salud en general (prometer curas milagrosas,
poner en peligro la salud, disuadir de consultar al médico).
En los casos referentes al ahorro, la publicidad financiera no puede inducir
al error en cuanto a los valores que se ofrecen, las renta, los beneficios,
las condiciones de amortización de préstamos, etc.
En los casos de participación en loterías y concursos, debe informar
claramente sobre las condiciones de la participación, la cuantía de los
premios, etc.
BIBLIOGRAFÍA
MIGUEL ÁNGEL BIASSUTTO GARCÍA: “Dime qué compras y te diré cómo piensas”.
Comunicación 7.1996.
BERNARDO HORANDE: “La publicidad: ¿una influencia mayor sobre el menor?”
MIGUEL A. FURONES: “El mundo de la publicidad”. Salvat.
GILL,L.E. : “Publicidad y Psicología”. Buenos Aires.
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