Influencia de la publicidad (3)
Influencia de la publicidad (3)
Texto:
http://www.ennaranja.com/economia-facil/por-que-acabamos-picando-en-la-trampa-de-la-publicidad
Estás en la cola del supermercado, tienes ganas de llegar a
casa, pero la cajera parece haberos tomado cariño a todos y no
os deja avanzar. Miras a tu alrededor y caes en la compra por
impulso pese a tener clarísimo que ni querías esa bolsa de
gominolas ni te hacía falta comerlas, que precisamente salimos
de las fiestas navideñas y lo que te convendría sería perder un
par de kilos.
¿Qué ha pasado? Sabías perfectamente que el orden en un
supermercado es una estrategia de venta más, y además no tenías
ni hambre. Ah, pero por ahí hay alguien que lleva mucho tiempo
trabajando con tus neuronas para que al hacer cola tuvieras
ganas de gastar ese dinero en ese producto pese a tus
reticencias, y ese alguien te lleva muchos años de ventaja.
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Georges Péninou, semiótico de la publicidad, estableció hace
años dos grandes grupos de mensajes publicitarios.
1) aquellos que
de forma prioritaria se refieren al objeto que se vende y
2) aquellos que implican al comprador.
Los primeros hablan del
producto y lo vinculan a unas cualidades, de manera que el
consumidor sea capaz de reconstruir el argumento de venta a
partir de algún detalle. En el segundo grupo de mensajes, los implicativos, la creatividad se pone al servicio de la gestión
de las emociones a la hora de comprar.
Para llegarnos al corazón, los publicistas emplean todo tipo de
estrategias visuales. Utilizan unos colores muy determinados,
también fortalecen de forma gráfica los rasgos diferenciales del
producto que nos venden y desde luego enfocan el producto
dejando el resto de la imagen un poco al margen, aunque ese
entorno lo usan para resaltar las cualidades del que deberá ser
nuestro objeto de sibilino deseo.
Desde el punto de vista del sonido, también hay un trabajo
hercúleo en el mundo de la publicidad empleando músicas épicas
que enfatizan las cualidades del producto, que se muestra en
todo su esplendor, y que nos llegan directamente a lo más
interior de nuestro ser gracias al núcleo accumbens, aquel grupo
de neuronas que nos empujaban a salir de compras para obtener
placer.
En el caso de la publicidad, el núcleo accumbens que tiene
cierta implicación en la gestión de las emociones causadas por
la música, quizá por su papel en la segregación de dopamina que
nos hace sentir de maravilla cuando escuchamos melodías
agradables que están al servicio del producto que se vende
enfatizando su imagen. Y, dependiendo de lo espectacular que se
quiera mostrar ante nosotros, unos cuantos efectos de sonido
acabarán de realzar la imagen que nos llegará de ese producto.
El color de las emociones
Aquí vemos algunas ideas que transmiten los colores, aunque cada tonalidad
tiene sus matices. Por ejemplo, por mucho que veamos que el color violeta
representa la riqueza, no menos cierto es que puede significar melancolía. Y el
caso del color amarillo es emblemático: si empleado con tonos dorados evoca la
prosperidad, en tonos oscuros representa el engaño. A pesar de estas
observaciones, podemos ver cómo los diferentes colores inducen a diferentes
emociones.
Esa es la base del trabajo de quienes son responsables de hacernos picar con sus
productos, pero no es la única estrategia de la que se valen. De hecho, la
omnipresencia de la publicidad hace que desde hace años se haya podido estudiar
cuál es el comportamiento de los consumidores desde que son niños, cuando son
mucho más permeables a los mensajes emocionales, y de hecho se ha estudiado el
comportamiento de los niños como portavoces de la publicidad.
No es de extrañar, por lo tanto, que acabemos consumiendo un producto porque el
niño de la casa se ha encaprichado con él. En el mundo de la publicidad a menudo
se realizan sondeos y estudios destinados a conocer cómo se perciben los
mensajes publicitarios, y el fin no es otro que mejorar las estrategias de
comunicación de quienes nos venden sus productos.
En definitiva, hablamos de unas técnicas psicológicas muy efectivas que están
dirigidas hacia nuestra capacidad de emocionarnos con lo que vemos y oímos, con
lo que sentimos que necesitamos, aunque a veces quizá nuestros sentimientos nos
jueguen una mala pasada. A veces vale la pena pararse a pensar si realmente
necesitamos comprar ese artículo o si todo obedece a una cierta necesidad
creada.
Las que comentamos (y otras tantas que no caben en un artículo) son estrategias
muy bien trazadas que apuntan directamente hacia lo que denominamos “nuestro
corazón”, que no es más que un grupo de neuronas que se encargan de hacernos
pasar un buen rato cuando compramos ese producto que tiene un no sé qué que lo
hace irresistible.
¿Quiere decir todo esto que somos unos pobres diablos que están en manos de los
publicistas? ¡Qué va! Lo que ocurre es que los publicistas son los primeros que
se venden a sí mismos como unos excelentes profesionales que lo tienen todo muy
bien atado para que sucumbamos a sus encantos. Pero nosotros, como expertos en
ahorro inteligente y en consumo responsable que somos, tenemos algo que se llama
“criterio”, y que podemos poner a trabajar a nuestro servicio en cuanto
detectemos que nuestras emociones se ponen a tararear una sintonía o a salivar
por ver determinados colores en un cartel.
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