Martin Lindstrom. Compradicción
Martin Lindstrom. Compradicción
Texto:
http://compradiccion.blogspot.com.es/
Compradicción es un libro Bestseller escrito por el reconocido y respetado
gurú del marketing Martin Lindstrom, el cual fue escrito a partir de los
asombrosos resultados arrojados por el estudio de Neuromarketing (2004-2007)
más grande realizado hasta el momento, el cual contó con la participación de
2000 voluntarios en todo el mundo.
Lindstrom parte de una serie de hipótesis basadas en todos los años de
experiencia que lleva trabajando en el posicionamiento de grandes marcas,
contó con la colaboración de la doctora Gemma Calvert y el profesor Richard
Silberstein.
El experimento se realizó a partir de resonancia magnética funcional (FMRI),
técnica segura para medir la actividad cerebral asociada con la percepción y
el comportamiento; también se empleo la topografía de estado estable (SST)
que mide las señales eléctricas en zonas especificas del cerebro encargadas
de las funciones cognoscitivas como la excitación que se activan con ciertos
estímulos.
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Esta investigación esta revolucionando la forma de ver, hacer y comprender
la publicidad y el marketing, creando conciencia de la importancia y gran
papel que desempeñara el neuromarketing en diversos campos como la política.
Un gran hallazgo es que las grandes sumas de dinero que se han invertido en campañas en contra del consumo de tabaco ha tenido un resultado totalmente opuesto al esperado, donde los mas beneficiados han sido las multinacionales tabaqueras, porque en vez de eliminar el deseo de fumar, lo estimulan.
Esto es una evidencia clara del gran margen de error que arrojan los métodos tradicionales empleados por la mercadotecnia (por ejemplo las encuestas) para conocer más a fondo lo que quieren y piensan los consumidores, porque una cosa es lo que creemos y otra cosa es lo que realmente sucede en nuestro cerebro, pues nuestro comportamiento no esta dotado de grandes proporciones racionales, donde en un gran porcentaje de los casos este es totalmente nulo, ya que nuestras emociones tienen una gran influencia en nuestra toma de decisiones "el 85% del tiempo , nuestro cerebro está es piloto automático, por ende nuestra mente inconsciente es mucho mas capaz de interpretar nuestro comportamiento (incluido por qué compramos) que nuestra mente consciente"
Retomando el tema de la publicidad, mas específicamente el de los
comerciales trasmitidos por televisión cada vez generan menos recordación en
los televidentes, a causa de la gran cantidad que televisan y la falta de
originalidad, hemos vuelto un trabajo creativo y estratégico, en un trabajo
aburrido, repetitivo y mediocre, no nos arriesgamos a crear cosas nuevas,
limitandonos a la imitación, cosa que complica mas la diferenciación de las
marcas.
La publicidad en el séptimo arte ha crecido de manera abrupta, pero para
crear un real impacto y recordación en el publico, el producto o la marca
debe desempeñar un papel central de total coherencia e integración con la
escena. Esta investigación permitió hallar un gran descubrimiento que tendrá gran
impacto en la publicidad y se convertirá en un elemento clave de la misma
“las neuronas espejos” crean un acto totalmente emocional, estas se activan
cuando se hace, se lee u observa una actuación que tiene de por medio un
objeto, por ejemplo: cuando vemos a alguien durante una sesión de masajes de
relajación, imaginamos, sentimos la sensación de place y descanso; lo que
quiere decir que no somos únicamente meros espectadores, si no que nuestros
cerebros reaccionan como si fuéramos nosotros los realizadores de tal
actividad y por ende también creamos la sensación, “repetimos en las mentes
todas las acciones que observamos o leemos”. Lo que nos lleva a la
conclusión de que también imitamos los modelos de compra de los demás, razón
por la cual nos sentimos tan atraídos por las personas sonrientes, las
cuales se convierten en excelente prototipo de vendedor, asesor,
relacionista público… “ somos sensibles a las señales sociales positivas.
deseamos recordar a las personas que han sido amables con nosotros”.
Las neuronas espejos trabajan generalmente en compañía de la Dopamina la
encargada de generar placer, por ende incide muchísimo en nuestra decisión
de compra, y al ser una sustancia tan adictiva las compras también lo llegan
a ser porque al realizar esta actividad nos genera sensación de satisfacción
, placer y felicidad.
Ahora pasemos a hablar de un tema que nos interesa, causa incertidumbre y
hace que le temamos a la publicidad “los mensajes subliminales” ¿existen?
Más de lo que te lo imaginas.
Somos blancos fijos de este tipo de publicidad cada día, aunque no nos demos
cuenta (de esto se trata) donde se ha demostrado que los mensajes
subliminales influyen en nuestra decisión de compra y en el precio que
estamos dispuestos a pagar por una marca o producto, denominado como
“emoción inconsciente”. hablemos de un caso concreto que nos ayudara a
entender mas sobre como funciona y que efectos tiene en nuestro cerebro, por
ende comportamiento.
Aquí mostraremos el ingenio de las multinacionales tabaqueras para
inducirnos al consumo del tabaco, las cuales han encontrado una publicidad
mas sugestiva y efectiva, llegando a la conclusión que las imágenes sin
logotipo, aquellas que por deducción asociamos con la marca activan mas el
deseo de compra porque las personas han bajado la guardia a este método de
comunicación.
Lo que nos lleva a la conclusión de que el logotipo no es el máximo
exponente por medio del cual se puede llegar a las personas, por el
contrario es muy poco contundente e influyente.
Hablemos también acerca de los rituales los cuales tienen un gran
significado para nuestras vidas como para la publicidad ya que a partir de
estas se crean un gran vinculo y una gran conexión entre el cliente,
usuario… con la marca convirtiéndose en algo memorable, ya que los rituales
son algo positivo para nuestro cuerpo y alma, además somos seres que
adoptamos totalmente la doctrina a nuestras vidas, ejemplo: la forma de
comer oreo.
También se puede decir que hay un vinculo totalmente estrecho entre la
religión y la publicidad, donde comparten los principales pilares de su
existencia y sostenimiento, por ejemplo uno de los pilares de la religión es
el misterio, el cual tiene un gran efecto sobre las marcas, a mayor
misterios mayor captación de publico.
A la hora de tomar una decisión de compra empleamos los marcadores somáticos,
los cuales se crean a partir de los recuerdos vivencias, experiencias y
emociones. La publicidad cada vez mas emplea este factor para la realización de una
gran estrategia de comunicación. En la actualidad aunque poco a poco se ha ido despejando siempre se han
centrado las campanas en el sentido de la imagen, de lo visual, por ende lo
han saturado hasta el punto de convertirse en un fracaso que no deja
recordación ni distinción alguna, olvidando el olfato y la escucha que son
mas relevantes que la vista misma, pero si combinamos estas sensaciones se
obtiene un gran resultado.
Esta investigación no solo resolvió inquietudes si no que también esta
abriendo nuevos caminos y campos a la publicidad y la mercadotecnia.
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