Martin Lindstrom. Gurú del marketing
Martin Lindstrom. Gurú del marketing.
Texto:
http://www.esquirelat.com/features/336324/martin-lindstrom/
Martin Lindstrom.
Gurú del marketing,
40 años, Dinamarca
• Me dijeron que era una de las 100 personas más influyentes del mundo de la
revista Time un 1o de abril, que es el día de los inocentes (en Estados
Unidos). Pensé que era una broma, y tardé varios días en darme cuenta de que
era verdad.
• La publicidad de los años sesenta y setenta era mucho mejor que la de
ahora. En ese entonces seguías tus instintos mientras que, en la actualidad,
la gente que maneja las marcas actúa con conductas racionales, calculando
los ingresos y otras cosas. La buena publicidad se trata de emociones, y
ésas no pueden medirse.
• Apple es lo que es por muchas razones, pero la principal es que ha
construido una propuesta emocional muy fuerte. La gente tiene una relación
amorosa con la marca, aunque no necesariamente con sus productos.
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• Marcas como Apple imitan el comportamiento de las religiones: recurren al
misterio, tienen un enemigo claro, te dan una sensación de pertenencia y
usan simbolismos.
• No soy un consumidor común, porque estoy de viaje trescientos días al año,
en decenas de países. Paso mucho tiempo en casas de consumidores,
estudiándolos, desde las familias promedio hasta las más pobres.
• Aprendo mucho de los consumidores, y ese aprendizaje lo transformo en
estrategias publicitarias.
• Una empresa me contrató para desarrollar un nuevo vodka en Rusia, y
descubrí que muchos rusos odian el vodka, lo cual es increíble si tomas en
cuenta que ahí hay más de tres mil marcas de esa bebida.
• La mentira más grande de los medios de comunicación es que la publicidad
subliminal no funciona. Claro que funciona. Por eso los anuncios de tabaco
son más poderosos que cualquier otro.
5 Best Sellers de Lindstrom
• Brand Child, sobre la relación de los niños con la publicidad.
• Brand Sense, recomienda a las marcas cómo hacer publicidad emotiva.
• Buy-ology, sobre qué tanto sabemos de las cosas que compramos.
• Clicks, Bricks and Brands, sobre la diferencia entre negocios offline y
online.
• Brand Washed, sobre los trucos que usan las marcas para manipularnos.
• La mejor campaña publicitaria que he visto fue una de Energizer, en la
década de 1980, con la cual se presentó al famoso conejito de la marca.
Empezaba como un comercial normal, donde veías a unas personas cenando, y
una señora decía: "Qué buen chocolate, cómprenlo". Y de pronto aparecía el
conejo y destruía todo lo que encontraba a su paso. Crearon una serie de
anuncios donde el conejito entraba y provocaba un desastre. Como
consecuencia, cada vez que la gente veía un comercial de esa empresa,
esperaba que saliera el conejo. Fue genial.
• Las marcas para las que he trabajado por muchos años (Pepsi, American
Express, McDonald's, Mercedes-Benz y Visa, entre otras), en las que he
tenido mayor influencia, son aquellas que más se acercan a los consumidores,
que los escuchan y se adaptan a ellos.
• Cualquier marca que en algún momento fue exitosa y después estuvo al borde
de la bancarrota puede ser salvada. El ejemplo más claro es Lacoste: fue muy
exitosa en los ochenta, pero en los noventa casi desaparece, y ahora está de
vuelta. La razón principal por la que sobrevivió es que supo esperar a una
nueva generación. Lacoste tuvo que empezar desde cero: hacer nuevos
productos, crear diseños de punta, conseguir estrellas del deporte y
celebridades para sus campañas de publicidad. Usó los trucos básicos y salió
adelante.
• Los mejores comerciales son hechos en el Reino Unido, Dinamarca, Suecia,
Holanda, Sudáfrica y Australia. En Estados Unidos el 99.9 por ciento de la
publicidad es basura; eso se debe a que los estadounidenses no tienen valor
para tomar decisiones arriesgadas y todo lo que hacen ha sido probado
setecientas veces.
• Los consumidores poseen las marcas, éstas ya no son dueñas de sí mismas.
Tomemos una marca como Justin Bieber: si él hubiera pasado por la forma
convencional de crear una marca, se hubiera tardado diez años en llegar a
donde está. Pero Justin fue generado por la gente: los consumidores sienten
que lo crearon y que lo poseen y, por lo tanto, lo llevan consigo a todas
partes.
• En mi próximo libro, titulado Brand Washed, hablo de cómo la publicidad más
fuerte en el futuro será la de boca en boca.
• Las compañías se darán cuenta de que tienen que entregarle las marcas a los
consumidores para que las manejen. Aquellas que tengan miedo de ceder el
control serán las grandes perdedoras.
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