Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano. Marshall McLuhan (3)
Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano. Marshall McLuhan
(3)
Texto:
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19. La rueda, la bicicleta y el avión
La evolución de la rueda durante el medievo propició los desarrollos del
collar y de los arneses. Hasta el descubrimiento del collar, no pudo
aprovecharse la gran velocidad y resistencia del caballo para el tiro. Hasta
el descubrimiento del collar, no pudo aprovecharse la gran velocidad y
resistencia del caballo. Para el siglo XIII ya era común el carro de cuatro
ruedas para las cargas pesadas teniendo efectos extraordinarios en la vida
cotidiana. Con la fabricación de transporte publico modifico el estilo de
vivir de estar pegado a la fabrica y con ello procesos sociales distintos.
Lewis Mumford afirma que el coche convirtió a la esposa de los suburbios en
chófer de tiempo completo.
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Antes de la aparición del vehículo de rueda, sólo existía el principio de la
tracción abrasiva: patines, rodillos y esquís precedieron a la rueda en los
vehículos, del mismo modo que la moción abrasiva y semicircular del mandril
y de la broca giratoria.
No hay duda alguna de que la noción de la rueda se originó en la observación
de que hacer rodar un tronco es más fácil que arrastrarlo.
En 1889 Edward Muybridge y Leland Standford hicieron un experimento
fotográfico enfocado en buscar la biomecánica del caballo, instalando una
fila de máquinas fotográficas de modo que cada una de ellas captara una foto
instantánea de los cascos del caballo en acción, a partir de ahí se pensó en
reproducir mecánicamente el movimiento de unos pies. La rueda que empezó
como pie mecánico, dio, con el cine, un gran paso evolutivo.
La rueda alcanzó un nuevo grado de intensidad al ser acelerada con su
vinculación al principio visual de linealidad móvil. La bicicleta elevó la
rueda al plano del equilibrio aerodinámico. No es casualidad que los Hnos.
Wright fueran mecánicos de bicicletas.
Al carecer de una visión unificada del todo, no puedes hacer nada.
Con la aceleración de los pies, surgió la necesidad de carreteras, del mismo
modo que con la extensión de nuestra espalda en el respaldo de la silla vino
la necesidad de una mesa.
Toda extensión o aceleración genera en el acto nuevas configuraciones en la
situación general.
Cuando los hombres son dominados por la fuerza, no se someten en su fuero
interno, sino sólo porque su fuerza es insuficiente. Cuando los hombres son
dominados por el poder de una personalidad, se alegran sus corazones y sólo
entonces se someten de verdad.
20.- La Fotografía.
El burdel sin Muros
Una de las características peculiares de la fotografía es que separa
momentos aislados en el Tiempo. La conciencia del poder transformador de la
fotografía se encarna a menudo en historias populares. En el siglo Pasado la
locura británica del monóculo confería a su portador el poder de maquina
fotográfica de mirar fijamente a los demás desde una posición superior, como
si fuesen Objetos.
Las estrellas de cine y los ídolos populares pasan al dominio público a
través de la fotografía. se convierten en sueños que el dinero puede
comprar.
En una palabra la fotografía inspiro a Genet el tema del mundo desde la
fotografía como un burdel sin muros. nadie puede hacer una fotografía solo
al menos es posible tener la ilusión de leer o de escribir en soledad pero
la fotografía no fomenta semejantes actitudes.
Sin embargo por no ser por la imprenta los bloques tallados y los grabados
en madera no habría aparecido la fotografía. Durante siglos los bloques de
madera y los grados representaron el mundo con una disposición de líneas y
puntos que tenían una sintaxis propia y no compleja. finalmente en el
puntillismo de Seurat el mundo apareció de repente a través del cuadro, al
mismo tiempo que, con el telégrafo la forma latearía quedo reducida a menos
titulares.
La fotografía era una especie de automatización que eliminaba los
procedimientos sintácticos del lápiz o de la pluma. El paso de la edad del
Hombre tipográfico a la edad del Hombre Gráfico se dio con la invención de
la fotografía. tanto la daguerrotipia como la fotografía introducen luz y
química en sus procesos de elaboración.
William Henry Fox Talbobot, comenzó a reflexionar sobre la cámara obscura y
el platica que se le ocurrió la idea de hacer la las imágenes que el
contemplaba quedaran impresas de forma duradera y quedar fijas en un papel.
El método de Talbot fue el de imprimir químicamente unos positivos a partir
de unos negativos, para obtener una imagen que pudiera repetirse con toda
exactitud. hoy en día ni la física podría desarrollarse sin la fotografía.
la tecnología de la fotografía es una extensión de nuestro propio ser y,
como cualquier otra tecnología puede ser retirada de la circulación si
decidimos que es virulenta.
Freud y Jung basaron sus observaciones en la interpretación de los lenguajes
de las posturas y de los gestos, tanto colectivos como individuales, en
función de los sueños y de los actos de la vida cotidiana. Un punto muy
interesante de la fotografía fue que esta revelo el secreto del vuelo de las
aves y le permitió al hombre por medio de la fotografía, conocer que el
movimiento de las alas servia a la propulsión pero no al vuelo.
La mayor revolución de la fotografía fue que los pintores ya no podían
seguir retratando un mundo ya muy fotografiado y opta por revelar el proceso
interior de la creatividad mediante el impresionismo y el arte abstracto.
También los novelistas se vieron afectados por que ya no podían describir
objetos o acontecimientos a lectores que ya sabían lo que estaba pasando
gracias a la fotografía, la prensa, el cine y la radio.
El hombre alfabetizado no solo esta entumecido y perdido en presencia del
cine o de la fotografía si no que intensifica su ineptitud con una
arrogancia defensiva y aires de superioridad hacia lo (vulgar) y los
entretenimientos de masas.
El escritor de texto publicitario a de ser como la artista de strip-tease
que siente una empatía total de con el momentáneo estado mental del publico.
en la edad de la fotografía, el lenguaje asume un carácter gráfico o Iconico,
cuyo (significado ) muy poco tiene que ver con el universo semántico y nada
en absoluto con la república de letras.
El Profesor Bororistin parece descontento de que tantos norteamericanos
viajen tanto y cambien tan poco el opinaba que la experiencia de viajar se
ha vuelto algo (atenuado, artificial y prefabricado). también se comenta que
la fotografía comienza a incomodar a la gente rica de aquellos tiempos,
puesto que el fotógrafo de prensa comienza a invadir los lugares de
esparcimiento y la imagen de ricos tomando copas montados a caballos en los
vares de ciertos clubes provoco un rechazo publico que empujo a los ricos a
asumir modales de timidez y ocultamiento que aun no han abandonado. la
fotografía hizo que salir a divertirse resultara arriesgado porque revelaba
dimensiones de poder tan obvias como para ser contraproducentes.
Es imposible comprender el medio de la fotografía sin entender todas las
relaciones con los otros medios nuevos y antiguos.
21.- La prensa
Gobernar mediante filtraciones a la prensa
La necesidad de un deliberado objetivo artístico en la colocación y
administración de las noticias se debe a las consecuencias instantáneas de
los movimientos eléctricos de información. En la diplomacia, la misma
velocidad eléctrica hace que las decisiones se anuncien antes de tomarse
para evaluar a los distintos tipos de respuestas susceptibles de producirse
cuando dichas decisiones lleguen a tomarse de verdad.
A medida que aumenta la velocidad de la información, los políticos tienen
tendencia a dejar de lado la representación y delegación de los electores a
favor de de la implicación inmediata de toda la comunidad en los actos
centrales en la toma de decisiones.
El libro es una forma confesional e individual que proporciona un punto de
vista. La prensa es una forma confesional colectiva que proporciona una
participación comunal, puede poner los acontecimientos utilizándolos o
dejándolos de usar. Pero es la exposición comunal diaria de múltiples
artículos en yuxtaposición la que confiere a la prensa su compleja dimensión
de interés humano.
Mientras que el lector de revistas ilustradas es pasivo, el de revistas de
noticias esta mucho mas involucrado en la elaboración de un significado para
dichas imágenes corporativas.
Tanto el libro como el periódico tienen un carácter confesional y por su
misma forma crean el efecto de interioridades de un asunto
independientemente de los contenidos, así como las paginas del libro revela
las interioridades de las aventuras mentales de su autor, las paginas de
prensa revelan las interioridades de la comunidad en acción e interacción.
Las noticias e verdad son malas noticias, malas noticias a cerca de alguien.
En el periódico del siglo XIX se gastaron mucha inversión en perfeccionar
las máquinas, hasta que James Clephane, buscando una manera de transcribir
mas rápido y duplicar las notas taquigráficas, encontró el modo de acoplar
maquinas de escribir en la composición. Hoy en día la publicación tanto de
libros como de periódicos dependen de la maquina de escribir. L aceleración
de la obtención y publicación de información creó nuevas formas de ordenar
el material para los lectores.
A principios del siglo XVIII los famosos periódicos Tatler y Spectator,
descubrieron una nueva técnica de prosa que concordaba con la forma de la
palabra impresa. Dicha técnica la, monotonía, consistía en mantener un mismo
tono y actitud hacia el lector en lo largo de todo el escrito.
El telégrafo volvió a apartar el lenguaje de la palabra impresa y empezó a
emitir esos extraños y desiguales sonidos que de denominarían Titulares,
lenguaje periodístico y estilo telegráfico, fenómeno que hoy en día asombra
a la comunidad literaria con su manierismo de altanera monotonía que remeda
la uniformidad tipográfica.
Al final de la edad mecánica, la gente seguía pensando que la prensa, la
radio e incluso la televisión eran meramente formas de información pagadas
por los constructores y usuarios de bienes o productos. A medida que se va
arraigando la automatización, resulta obvio que la información es el bien
crucial y que los bienes tangibles no hacen sino acompañar sus movimientos.
Los anunciantes pagan por espacios en los periódicos y revistas
y por espacio en el radio y televisión, es decir compran un
pedazo del lector, oyente o espectador, tan claramente como si
alquilasen una parte de nuestras vidas. Y si no han incluido
cortes publicitarios en la películas, es porque estas son de por
sí, la mejor publicidad de bienes de consumo.
Los anuncios clasificados (y las cotizaciones de la bolsa) son los cimientos
de la prensa. Si se descubriera otra forma de fácil acceso a tan diversa
información diaria, los periódicos cerrarían. La radio y la televisión
pueden hacerse cargo de los deportes, noticias, tebeos e imágenes. El
editorial, única característica libresca del periódico ha sido pasado por
alto durante muchos años, a menos que revistiera la forma de noticias o de
publicidad pagada.
Si todo se pronunciara siempre en un tono de mandarín uniformemente
sentenciosos y elegante, ¿estaría mejor por ello los usuarios de la lengua?
Ello recuerda la observación de Artemus Ward de que [Shakespear escribió
obras de teatro muy buenas, pero no habría tenido éxito como corresponsal en
Washington de un diario neoyorquino. No tenía ni la fantasía ni la
imaginación necesarias].
El hombre orientado al libro tiene la ilusión de que la prensa estaría mejor
sin la publicidad y la presión de los anunciantes. Unos estudios sobre los
lectores han asombrado hasta a editores con la revelación de que el
errabundo ojo del lector del periódico se deleita por igual con los
artículos que con los anuncios.
Naturalmente, los anuncios son, y de lejos, lo mejor de cualquier revista o
periódico. Se invierten más esfuerzos e ingenio en un anuncio que en
cualquier escrito para diarios o revistas. Los anuncios son noticias. Lo que
pasa es que siempre son buenas noticias. Para contrarrestar el efecto y
vender las buenas noticias, hacen falta muchas malas noticias. Además, el
periódico es un medio caliente. Tiene que tener malas noticias para la
participación del lector y su propia intensidad. Por tanto, desde los
inicios de la imprenta, las noticias de verdad son malas noticias.
Las inundaciones, incendios y otras catástrofes comunales, en tierra, mar o
cielo, superan, como noticias, cualquier horror o vileza individual. Los
anuncios, en cambio, tienen que chillar, alto y claro, sus felices mensajes
para compensar el penetrante poder de las malas noticias.
El periódico, desde sus mismos inicios, ha tenido siempre, no a la forma
libresca, sino a la forma participativa o de mosaico. Con la aceleración de
la imprenta y de la obtención de noticias, la forma en mosaico ha pasado a
ser el aspecto dominante en la asociación humana; dicha forma implica no un
punto de vista aislado individual, sino una participación en el proceso.
Por este motivo, la prensa es inseparable del proceso democrático, aunque
del todo prescindible desde un punto de vista literario o libresco.
Los artículos que todo el mundo lee primero son los que tratan de temas ya
conocidos. Si hemos presenciado algún acontecimiento, ya sea un partido de
futbol, un colapso de la bolsa o una tormenta de nieve, nos dirigimos
primero a la relación de dicho acontecimiento. ¿Por qué? La respuesta es
fundamental para cualquier comprensión de los medios. ¿Por qué gustan los
niños de comentar, por muy torpemente que sea, los sucesos del día? ¿Por qué
preferimos las novelas y películas que tratan de lugares y personajes
conocidos? Porque, para los seres racionales, ver o reconocer una
experiencia propia en otra forma material distinta forma parte de los
placeres espontáneos de la vida. La experiencia traducida a otro medio
ofrece, literalmente, una deliciosa repetición de una vivencia anterior.
De esta manera, la prensa reproduce la emoción que nos procura el empleo de
nuestro ingenio, y empleando nuestro ingenio podemos traducir el mundo
externo en el tejido de nuestro propio ser. Esta emoción de la traducción
explica por qué la gente desea, de forma natural, hacer uso de sus sentidos
en todo momento. Esas extensiones externas de los sentidos y facultades que
llamamos medios, las utilizamos con la misma frecuencia que nos valemos de
la vista y del oído y por los mismos motivos. Por otra parte, para el hombre
orientado al libro, este uso continuo de los medios supone un rebajamiento;
le resulta desconocido en el mundo del libro.
La prensa empezó a sentir muy pronto que las noticias, no sólo había que
darlas, sino que también había que ir en su búsqueda e incluso fabricarlas.
Lo que entrara en la imprenta era noticia. Todo lo demás, no. Ha hecho
noticia, es una frase extrañamente ambigua, puesto que salir en el diario
supone ser y hacer noticia a la vez. Así, hacer noticia, como hacer fortuna
implica un mundo de acciones y ficciones. Pero la prensa es todo lo que
sucede en la comunidad. Mediante el mosaico, se convierte en una imagen
comunal o muestra representativa.
Cabe destacar que la fecha es el único principio organizador del retrato
periodístico de la comunidad. Leer un periódico de la semana pasada sin
darse cuenta de que no es del día es una experiencia desconcertante. En
cuanto la prensa se dio cuenta de que la presentación de las noticias no era
meramente una repetición de acontecimientos e informes, sino una causa
directa de sucesos, empezaron a ocurrir muchas cosas. La publicidad y la
promoción, hasta entonces limitadas, irrumpieron en la primera plana, con la
ayuda de Barnum, como historias sensacionalistas.
El agente de prensa de hoy día considera el periódico como un ventrículo su
muñeco. Puede hacerle decir lo que quiera. Lo mira como el pintor, es decir,
observa la paleta y los tubos de pintura; con los infinitos recursos de los
acontecimientos disponibles, puede conseguirse un sinfín de ordenados
efectos mosaicos.
Los rasgos de la prensa que más en desacuerdo nos pueden parecer con los
austeros criterios individuales de la cultura literaria son precisamente los
que la recomiendan al Partido Comunista. Lenin declaró en una ocasión: Un
periódico no es solamente protagonista y un agitador colectivo; también es
un organizador colectivo. Stalin la llamó el arma más poderosa de nuestro
Partido. Kruschov se refirió a ella como nuestra principal arma ideológica.
Eran más conscientes de la forma colectiva del mosaico de la prensa, y de su
poder mágico para imponer sus propios supuestos, que de la palabra impresa
como expresión de un punto de vista individual.
Si el telégrafo acortó las frases, la radio ha acortado el artículo de
noticias y la televisión ha inyectado un talante interrogativo en el
periodismo. De hecho, ahora la prensa no es solamente un mosaico
radiofotográfico de la comunidad humana, hora por hora, sino también un
mosaico de todas las tecnologías de la comunidad. Incluso en su elección de
temas para las noticias, la prensa prefiere a las personas a las que ya se
les ha concebido cierta notoriedad en el cine, la radio, la televisión o el
teatro. Este hecho permite comprobar la naturaleza del medio de la prensa,
ya que cualquiera que sólo aparezca en los periódicos es, por eso mismo, un
ciudadano de a pie.
Tanto si la prensa se usa para tener intimidad en los transportes públicos,
o para participar en la vida comunal desde la intimidad, el mosaico de la
prensa logra desempeñar una compleja y polifacética función de toma de
conciencia de la colectividad y de participación, que el libro no pudo
conseguir nunca.
Los propietarios de medios siempre se las arreglan para dar al público lo
que éste quiere, porque sienten que su poder está en el medio y no en el
mensaje ni en el programa.
22. El Coche
La novia mecánica
Si bien es cierto decir que el norteamericano es una criatura con cuatro
ruedas, y que los jóvenes atribuyen mucha más importancia a llegar a la edad
del permiso de conducir que a la de votas, también es cierto que el coche se
ha convertido en una prenda de vestir sin la cual nos sentimos inseguros,
desnudos e incompletos en el conjunto urbano. Algunos observadores insisten
en que, últimamente, la vivienda ha ido desplazando al coche como símbolo de
prestigio social.
Hay un creciente sentimiento de malestar respecto al hecho de que los coches
se han convertido en los verdaderos moradores de nuestras ciudades, con la
consiguiente pérdida de escala humana, tanto en poder como en distancia. Los
urbanistas están intentando volver a comprar, para el peatón, nuestras
ciudades a los grandes intereses de los medios de transporte.
En las películas mudas de los años veinte, una gran cantidad de secuencias
giraban alrededor del coche y del policía de tráfico. Como el cine se
aceptaba entonces como ilusión óptica, el policía era el principal
recordatorio de la existencia de reglas básicas en el juego de la fantasía.
Y, como tal, recibía paliza tras paliza. Los coches de los años veinte nos
parecen ahora ingeniosos artefactos precipitadamente ensamblados en algún
taller. Su vínculo con la calesa todavía era fuerte y podía apreciarse
claramente. Luego llegaron los neumáticos de baja presión, el interior
imponente y los parachoques y guardabarros protuberantes.
Algunos ven el coche grande como una especie de envanecida mediana edad que
siguió al atontado período de la primera aventura amorosa entre América del
Norte y el automóvil. No sólo tiene gracia que los psiquiatras de Viena
siguieran adelante con el coche como objeto sexual, sino que, al hacerlo,
por fin han llamado la atención sobre el hecho de que el hombre siempre ha
sido, como las abejas en el reino vegetal, el órgano sexual del mundo
tecnológico. El coche no es más objeto sexual que la rueda o el martillo.
En la edad eléctrica, la rueda en sí es obsoleta. La meta obsolescencia de
la rueda no supone su desaparición. Significa que, como la caligrafía o la
tipografía, la rueda será desplazada hasta un papel secundario en la
cultura.
A mediados del Siglo XIX, los coches de vapor obtuvieron un gran éxito en la
carretera. Pero éstos fueron enfriados por los elevados peajes que exigían
las autoridades locales. El primer neumático fue montado en un coche de
vapor en Francia en 1887. La American Stanley Steamer empezó a prosperar en
1899. En 1896, Ford ya había construido su primer coche y, en 1903, fue
fundada la Ford Motor Company. Fue la chispa eléctrica la que permitió que
el motor de gasolina se impusiera al de vapor. El cruce de la electricidad,
forma biológica, con la forma mecánica nunca liberó fuerza más poderosa.
La televisión fue la que asentó el mayor golpe al coche norteamericano. El
coche y la cadena de montaje se habían convertido en la última expresión de
la tecnología de Gutemberg; es decir, procesos uniformes y repetibles
aplicados a todos los aspectos del trabajo y del vivir. La televisión hizo
que se cuestionaran todos los supuestos mecánicos respecto a la uniformidad
y la estandarización, y todos los valores del consumismo.
Durante cuarenta años el coche fue el gran nivelador del espacio físico y de
las distancias sociales. La discusión del coche como símbolo de la posición
social en América del Norte siempre ha pasado por alto el hecho básico de
que es la potencia del coche la que nivela todas las diferencias sociales y
convierte al peatón en ciudadano de segunda.
El hecho básico y obvio del hombre que convierte a su conductor en un
superhombre. Es un medio caliente, explosivo, de comunicación social. Y la
televisión, al enfriar los gustos norteamericanos y al crear nuevas
necesidades de un espacio único y envolvente, que el coche europeo en
seguida ofreció, casi desarzona al motorizado jinete norteamericano. Los
pequeños coches europeos vuelven a reducirlo a la condición de casi peatón.
Incluso los hay que conducen en la acera.
Como dice John Keats, en su ataque al coche y a la industria en The Insolent
Chariots: allá donde pueda ir un coche, van todos los demás, y adonde va el
automóvil, le sigue la versión automovilística de la civilización. Por
tanto, el coche dio al norteamericano no la oportunidad de viajar y
experimentar sino de hacerse cada vez más común.
Confundir el automóvil con un símbolo de prestigio sólo porque pida que se
le tome por cualquier cosa menos por un coche, es confundir el significado
mismo de este muy tardío producto de la edad mecánica que ahora ésta
cediendo su forma a la tecnología eléctrica. El coche es una espléndida
muestra de mecanismo uniforme y estandarizado unido a la tecnología de
Gutenberg y a la cultura literaria que creó la primera sociedad sin clases
del mundo. El coche dio al jinete democrático su caballo, su armadura y su
altanería en un mismo paquete y metamorfoseo el caballero en mísil desviado.
La predisposición para acertar el coche como símbolo de categoría social,
restringiendo su forma más expansiva al uso de altos ejecutivos, no se debe
al coche ni a la edad mecánica, sino a las fuerzas eléctricas que ahora
están acabando con esta edad mecánica de uniformidad y estandarización,
además recreando las normas de categoría y función social.
Cuando el automóvil era una novedad, ejerció la típica presión mecánica de
explosión y separación de funciones. Desgarró la vida familiar, o al menos,
eso pareció en los años veinte. Separó como nunca la vivienda del trabajo.
Hizo que las ciudades explotaran en docenas de suburbios y luego extendió
muchas de las formas de vida urbana a lo largo de las carreteras hasta que
éstas acabaron pareciéndose a una única ciudad sin fin. Creó las junglas de
asfalto y provocó la desaparición bajo el cemento de cien mil kilómetros
cuadrados de verdes y agradables terrenos.
Tras la llegada de los viajes por avión, el coche y el camión se unieron
para hundir el ferrocarril. Hoy en día, los niños pequeños piden hacer un
viaje en tren como si éste fuera una diligencia o un trineo de caballos.
Antes de que desaparezcan, por favor, papá.
El automóvil acabó con el campo, al que sustituyó por un nuevo paisaje en el
que el coche es una especie de corredor de obstáculos. A medida que la
ciudad se fue llenando de desconocidos móviles, el vecino de al lado se
convirtió en un desconocido. Ésta es la historia del automóvil y poco camino
le queda por recorrer.
El poder todavía vigente del medio automóvil para transformar los patrones
de distribución de la población se manifiesta plenamente en la manera en que
la nueva cocina urbana ha asumido el mismo carácter social y central que la
antigua cocina de la granja. La cocina estaba ubicada en la entrada
principal de la granja y acabó por convertirse en su centro social. La nueva
casa de suburbios ha vuelto a poner la cocina en el centro, y lo ideal es
poder acceder a ella desde el coche.
El coche se ha convertido en el caparazón, protectora y agresiva cáscara,
del hombre urbano y suburbano. El coche, pues, ha reconfigurado todos los
espacios que unen y separan a los hombres y seguirá haciéndolo al menos
durante una década, y para entonces, habrá aparecido el sucesor electrónico
del coche.
23. La Publicidad
Seguir al nivel del vecino
La presión continua está en crear anuncios cada vez más fieles a la imagen
de los motivos y deseos del público. A medida que aumenta la participación
del público, importa menos el producto en sí. Es necesario que el anuncio
incluya la experiencia del público. El producto y la respuesta del público
se convierten en un único patrón complejo. El arte de la publicidad ha
cumplido maravillosamente una de las primeras definiciones de la
antropología como ciencia del hombre que abraza a la mujer.
Así pues, los anuncios, la tendencia se aleja de la imagen de producto para
consumidor y se acerca a la imagen de proceso del productor. La imagen
corporativa del proceso incluye también la función de productor.
Esta poderosa nueva tendencia de los anuncios hacia la imagen icónica ha
debilitado mucho la posición de la industria de las revistas en general, y
de las ilustradas en particular. Hace tiempo que las revistas vienen
empleando el tratamiento pictórico de temas y noticias. Al lado de estos
contenidos de las revistas que presentan instantáneas y puntos de vista
fragmentarios, están los nuevos y masivos anuncios icónicos, con sus
imágenes comprimidas que incluyen en una misma imagen al productor y al
consumidor, y al vendedor y a la sociedad. Al lado de los anuncios, los
artículos parecen pálidos, débiles y anémicos. Los artículos pertenecen al
antiguo mundo pictórico anterior a la imaginería mosaica de la televisión.
Cuando toda la producción y consumo hayan alcanzado una predeterminada
armonía con todos los deseos y esfuerzos, entonces la publicidad se habrá
liquidado a sí misma con su propio éxito.
La explotación del inconsciente por el publicista se ha topado con un hueso.
La experiencia televisiva favorece mucho más la preocupación consciente por
el inconsciente que las agresivas formas de presentación publicitaria en los
diarios, las revistas, el cine o la radio. Ha cambiado la tolerancia
sensorial del público como también lo han hecho los métodos de seducción de
los publicistas. En el nuevo y frío mundo caliente de los vendedores
agresivos y facundos tiene el encanto de las canciones y trajes de los años
veinte.
Hace años, Will Rogers descubrió que cualquier periódico leído en voz alta
en un escenario resulta divertidísimo. Hoy en día, lo mismo es válido para
los anuncios. Cualquier anuncio colocado en un contexto nuevo resulta
divertido. Es una manera de decir que cualquier anuncio seguido de forma
consciente es cómico. Los anuncios no están hechos para ser consumidos
conscientemente. Son concebidos como píldoras subliminales para el
inconsciente con el fin de producir un trance hipnótico, sobre todo en los
sociólogos. Se pone mucho más cuidado y atención en la creación de cualquier
anuncio importante para un periódico o una revista, que en la redacción de
sus artículos y editoriales.
Cualquier comunidad que desee favorecer y maximizar el intercambio de bienes
y servicios primero tiene que homogeneizar su vida social. La imagen de
televisión hace que el mundo de las marcas y artículos de consumo estándar
resulte divertido sin más. La razón básica es que la malla mosaica de la
imagen de televisión compele a tanta participación por parte del espectador
que éste desarrolla una nostalgia de los tiempos y modos de antes de la
sociedad de consumo.
Así, la publicidad sólo aceleró su marcha a finales del último siglo con el
invento del fotograbado. Fotos y anuncios se hicieron intercambiables y asía
han seguidos desde entonces. Y, más importante todavía, las imágenes
posibilitaron fuertes aumentos de la tirada de los periódicos y revistas,
que a su vez se tradujeron en una mayor cantidad y rentabilidad de los
anuncios. Hoy en día, no puede concebirse que una publicación cualquiera,
diaria o periódica, pueda retener, sin ilustraciones a más de unos cuantos
miles de lectores. Porque tanto el anuncio como el artículo ilustrados
proporcionan las grandes cantidades de información instantánea, y de humanos
instantáneos, necesarios para seguir al día en una cultura como la nuestra.
En este mundo gráfico y fotográfico, se necesita más formación en artes
gráficas porque el arte del reparto de actores en la publicidad es a la vez
complejo y forzosamente insidioso.
Ello equivale a decir, en realidad que la fotografía y la televisión nos
atrae desde el punto de vista alfabetizado e individual hasta el complejo e
inclusivo mundo del icono colectivo. Desde luego es lo que hace la
publicidad.
En lugar de presentar un argumento o una opinión individual, ofrece una
forma de vida para todos o para nadie. Presenta una perspectiva con
argumentos referidos únicamente a asuntos triviales e irrelevantes.
Cuando se probaron los anuncios subliminales en las primeras emisiones de
televisión, sintieron un gran pánico hasta que se abandonó dicha práctica.
El hecho de que la tipografía en sí sea sobre todo subliminal en sus efectos
y que las imágenes también lo sean es un secreto a salvo de la comunidad
libresca.
Con el cine, el complejo patrón de la vida norteamericana se proyectó en la
pantalla como un anuncio permanente. Cada vez que un actor o una actriz
utilizaba, vestía o comía algo, eso ya era un anuncio de ese algo, como
nunca se habría soñado. En la radio, la publicidad pasó abiertamente al
encantamiento de la canción anuncio. Como técnica para alcanzar la categoría
de inolvidable, el ruido y el mareo se hicieron universales. La radio y el
cine son medios calientes, cuya aparición animó muchísimo a todo el mundo y
nos dio los Locos Años Veinte.
Con la televisión, los publicistas más despabilados han podido aprovechar lo
que les pareció. En una palabra, han buceado. Porque es lo que es el
telespectador, un buceador, y ha dejado de gustar de la chillona luz natural
en superficies duras parecidas a la piel, aunque todavía tiene que aguantar
una ruidosa banda sonora de radio que le resulta dolorosa.
24- Los Juegos
Las extensiones del hombre
El alcohol y las apuestas tienen significados muy diferentes en distintas
culturas. En el mundo occidental, intensamente individualista y fragmentado,
el copeo es un vínculo social y un instrumento de festiva implicación. En
cambio, en la sociedad tribal, estrechamente unida, el alcohol destruye
todos los patrones sociales, e incluso se emplea para obtener una
experiencia mística.
Por otra parte, en las sociedades tribales, el juego es una forma aceptada
de esfuerzo empresarial y de iniciativa individual. Trasladados a una
sociedad individualistas, el juego y las apuestas parecen suponer un peligro
para todo el orden social. El juego lleva la iniciativa individual hasta
parodiar la estructura social individualista. La virtud tribal es el vicio
capitalista.
Fue el reconocimiento social y político de que la guerra nos había devuelto
a la condición fraternal y tribal hasta al punto que el alcohol suponía una
amenaza para la sociedad individualista.
Los juegos son arte popular, reacciones sociales a la principal motivación,
o acción, de una cultura dada. Los juegos y las instituciones son
extensiones del hombre social y de la sociedad como ente político, como las
tecnologías son extensiones del organismo biológico. Como extensiones de la
respuesta popular al estrés cotidiano, los juegos constituyen fieles modelos
de una cultura dada. Incorporan tanto la acción como la reacción de
poblaciones enteras en una única imagen dinámica.
El trabajo en equipo y la lealtad tribal exigidos por la intercomunicación
eléctrica vuelve a colocar a los japoneses en relación positiva con sus
tradiciones antiguas. Nuestros modos tribales son demasiado lejanos como
para sernos de cualquier utilidad social.
Los juegos son modelos dramáticos de nuestra vida psicológica durante el
alivio de ciertas tensiones. Son formas de arte popular y colectivo con una
convenciones muy estrictas.
Viendo los juegos actuales –los deportes populares como el béisbol, el
futbol americano y el hochey sobre hielo-, como modelos externos de nuestra
vida psicológica interior, se comprende por qué resultan tan atractivos.
Como modelos, son representaciones más colectivas que individuales de la
vida interior. Como los idiomas vernáculos, los juegos son medios de
comunicación interpersonal, y bien podrían carecer de existencia o
significado salvo como extensiones de inmediata vida interior.
El arte y los juegos nos permiten distanciarnos, observándolas y
cuestionándolas, de las presiones materiales de la rutina y las
convenciones. Los juegos como forma de arte popular son una manera inmediata
de participar plenamente en la vida de una sociedad que ningún trabajo o
función puede proporcionar. De ahí la contradicción del deporte profesional.
Cuando los juegos, puerta abierta a una vida libre, desembocan en un mero
trabajo especializado, todo el mundo nota una incongruencia.
El arte no es sólo juego, sino una extensión de la conciencia humana según
patrones ideados y convencionales. El deporte como arte popular es una
profunda reacción a la típica acción de la sociedad. Por otro lado, el arte
culto no es una reacción, sino una nueva y profunda apreciación de un
complejo estado cultural.
Todo juego, como todo medio de información, es una extensión del individuo o
del grupo. Sus efectos en él y en individualismo son una reconfiguración de
las partes de dicho grupo o individuo que no se han extendido de ese modo.
Una obra de arte no tiene existencia ni función aparte de sus efectos sobre
los observadores humanos. Y el arte, como los juegos o las artes populares,
y como los medios de comunicación, tienen el poder de imponer sus propias
premisas disponiendo a la comunidad humana en nuevas relaciones y posturas.
Los juegos, pues, son situaciones inventadas y controladas, extensiones de
la conciencia colectiva, que suponen un descanso de los patrones
acostumbrados. Son una especie de diálogo interior de toda la sociedad. Y el
diálogo interior es una reconocida forma de juego indispensable para
desarrollar seguridad en sí mismo.
Por lo anterior, los juegos son extensiones de nuestro ser, no individual
sino social, y debería haber quedado bien claro que son medios de
comunicación. Si finalmente preguntamos ¿Son medios de comunicación de
masas?, la respuesta tiene que ser: Sí. Los juegos son situaciones
inventadas que permiten la participación de mucha gente en algún patrón
significativo de su propia vida corporativa.
25. El Telégrafo
La hormona social
El fracaso en comprender el carácter orgánico de la tecnología eléctrica se
evidencia en nuestra preocupación constante por los peligros que supone
mecanizar el mundo. En vez de ello, corremos el riesgo de echar a perder
todas nuestras inversiones en las tecnologías preeléctricas de tipo mecánico
y alfabético por culpa del empleo indiscriminado de la energía eléctrica. Lo
que constituye un mecanismo es la separación y extensión de distintas partes
del cuerpo como la mano, el brazo o los pies, en el lápiz, el martillo y la
rueda. Además, la mecanización de una tarea se hace por segmentación de cada
paso de una acción en una serie de partes uniformes, repetibles y móviles.
El opuesto exacto caracteriza la transformación cibernética
(automatización), que se ha descrito como una manera tanto de pensar como de
actuar. En lugar de centrarse en las distintas máquinas, la cibernética
considera el problema de la producción como un sistema integrado de manejo
de información.
Hoy en día vivimos en la Edad de la Información y Comunicación porque los
medios eléctricos crean, instantánea y constantemente, un campo total de
acontecimientos en interacción, en los que participan todos los hombres. El
mundo de la interacción pública tiene el mismo ámbito inclusivo de
interacción integral que hasta la fecha sólo caracterizaba a nuestro sistema
nervioso individual. Se debe a que la electricidad es de carácter orgánico y
confirma el vínculo social orgánico como su empleo tecnológico en el
telégrafo y el teléfono, la radio y otras formas.
En la edad eléctrica, nuestra inmediata y ubicua copresencia es, en
significativo grado, una experiencia más pasiva que activa. Activamente,
tenemos más probabilidades de experimentar dicha conciencia leyendo un
periódico o viendo un programa de televisión.
En sus primeras frases de crecimiento, el telégrafo estuvo subordinado al
periódico y al ferrocarril, esas extensiones inmediatas de la producción y
comercialización industriales. De hecho, una vez que el ferrocarril hubo
abarcado el continente, paso a depender cada vez más del telégrafo para su
coordinación, por lo cual, se sobrepusieron fácilmente las figuras del jefe
de estación y del telegrafista.
Cuando quedo demostrada su rentabilidad impresionó la furia de la promoción
y de la iniciativa privada. Ninguna tecnología nueva, ni siquiera el
ferrocarril experimentó tan rápido crecimiento como el telégrafo. Toda
innovación, además de ser comercialmente perturbadora, también resulta
corrosiva social y psicológicamente. Cualquier innovación amenaza el
equilibrio de las organizaciones existentes. En las grandes industrias se
deja que las nuevas ideas asomen la cabeza para poder aplastarlas en el
acto. Con el telégrafo el hombre había iniciado aquella extensión o
exteriorización del sistema nervioso central que ahora se acerca a la
extensión de la conciencia mediante la retrasmisión por satélite. Colocar
los nervios fuera del sistema nervioso y los órganos físicos dentro de éste
es una situación de angustia.
Cada vez que surge un nuevo medio o extensión humana, crea para sí un mito,
normalmente asociado a una figura principal: aretino, azote de príncipes y
títere de la imprenta; Napoleón y el cambio del trauma industrial; Chaplin,
la conciencia pública del cine; Hitler, el tótem trivial de la radio;
Florence Nigtingale, primera cantante por hilo telegráfico de las penas
humanas.
Los horrores que William Howard Russell transmitía por telégrafo al Times
eran normales en la vida militar británica. Fue el primer corresponsal de
guerra porque el telégrafo confería aquella dimensión inclusiva de interés
humano a noticias que no pertenecían a un punto de vista.
Con el telégrafo, lo eléctrico confiere potentes voces a los débiles y a los
que sufren, además de que aparta a un lado las especializaciones
burocráticas y las descripciones de tareas de la mente pegada a un manual de
instrucciones. La gente también se vuelve instantánea, en su respuesta de
compasión o de ira cuando deben de compartir con toda la humanidad la
extensión común del sistema nervioso central.
Ya en 1948 el telégrafo, con cuatro años de existencia, hizo que varios de
los periódicos norteamericanos formaran una organización colectiva para la
obtención de noticias. Este esfuerzo se convirtió en los fundamentos de la
Associated Press, que a su vez, vendía servicios de noticias a abonados. De
algún modo, el verdadero significado de esta forma de cobertura eléctrica e
instantánea quedo disimulado bajo la presentación mecánica de los patrones
visuales e industriales de la imprenta y de la impresión.
En los primeros días del telégrafo la lluvia causaba problemas a la hora de
enterrar los hilos. Dichos problemas llamaron la atención hacia la dinámica
del tiempo. Esta claro que el telégrafo, al proporcionar un amplio abanico
de información instantáneo, podía revelar patrones meteorológicos de fuerza
que el hombre preeléctrico difícilmente podía haber observado.
