Efectos de la publicidad en niños y adolescentes
Efectos de la publicidad en niños y adolescentes
Texto:
http://www.monografias.com/trabajos5/adoles/adoles.shtml
Los Niños y la Televisión.
Los niños son excelentes imitadores, incluso durante los primeros meses
de vida, los infantes pueden remedar las expresiones faciales de las
personas que los cuidan. Los niños aprenden a comer, vestirse, utilizar el
sanitario e interactuan con los demás. Gracias a que sus padres y otras
personas constantemente les muestran como se hacen esas cosas; los niños no
son especialmente selectivos en lo que imitan, a muchísimos padres se les
recomienda que cuiden su vocabulario cuando sus pequeños de tres años dicen
una mala palabra en un momento de frustración. A veces parece como si nada
escapara a la atención de los niños pequeños, aunque la imitación no es el
único mecanismo de aprendizaje que tienen los niños, es el primero y sienta
las bases de aprendizaje futura. Como los niños imitan permanentemente a la
gente que los rodea, es lógico que también imiten a las personas que ven en
la televisión o en el cine.
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Los niños pequeños no son los únicos que imitan a los personajes de la
pantalla, parece que en la actualidad muchos adolescentes hicieran sus
compras en las mismas tiendas. A lo largo de la vida imitamos a los demás
para aprender cosas nuevas y reforzar nuestra identidad con un grupo
particular. Con cierta frecuencia se oyen historias acerca de niños que
terminan trágicamente, al imitar algún personaje que han visto en los medios
de comunicación ejemplo, un niño de cinco años que le prendió fuego a su
casa y causó la muerte de su hermana de dos años, después de haber visto un
episodio de dos pre-adolescentes estúpidos que disfrutan realizando
actividades antisociales; un grupo de adolescentes que causó un accidente al
imitar la escena de una película en el cual varios jóvenes demuestran su
valor acostándose sobre una autopista; un niño de trece años que se disparó
en la cabeza mientras estaba jugando a la ruleta rusa que había visto en una
película. Todas estas historias son trágicas pero afortunadamente no se
presentan a menudo.
Es evidente que la mayor parte de los niños no imitan tan fácilmente lo que
ven en la pantalla, de la gran cantidad de conductas, imágenes, actitudes y
valores a los cuales están expuestos, los niños escogen solamente algunos.
Cuando se sienten frustrados, algunos niños lloran en un rincón, otros dan
patadas y golpes, y otros toman con calma su frustración.
En cuanto a los efectos que produce en los niños la violencia que muestran
los medios de comunicación, si la imitación fuera la única forma de
aprendizaje o lo fundamental, la guía de televisión de hoy serviría para
predecir los titulares del mañana.
Como ejemplo tenemos que en 1960 Alberto Bandura realizó en la Universidad
de Stanford una de las primeras investigaciones acerca de los medios de
comunicación. Durante más de tres decenios Bandura ha estudiado la manera en
que los niños construyen su identidad a partir de la gama de posibilidades
que tienen; su trabajo inicial se centró en las circunstancias que
contribuyen a que los niños se vuelvan más agresivos cuando observan
conductas agresivas.
Sus experimentos con muñecos son clásicos en psicología y han ayudado a
identificar los mecanismos que intervienen en el aprendizaje, cuando los
niños observan actos de violencias en los medio de comunicación.
El muñeco utilizado por Bandura llamado "BOBO", es un gran payaso inflable
que rebota y nunca se cae cuando es golpeado, en un experimento Bandura
dividió a niños de jardín infantil en tres grupos: un grupo control (el cual
no toma parte en el experimento) y dos grupos experimentales. Al principio
todos los niños se reunieron en un salón de juguetes atractivos. Luego a los
niños del grupo control los sacaron del salón, uno de los grupos
experimentales observo una secuencia en un televisor simulado así describe
Bandura lo que los niños vieron, la película comenzó con una escena en la
que un modelo un hombre adulto se dirigía a un muñeco "BOBO" de plástico del
tamaño de un adulto para ordenarle que se retirara de ahí; después de mirar
con ira durante un momento a su oponente, que no le obedecía, el modelo
exhibió cuatro conductas agresivas novedosas y acompaño cada una con una
verbalización distinta.
Efectos Negativos de la Televisión en los Niños
La violencia en la televisión y el cine es perjudicial para los niños.
Cuarenta años de investigación han llegado a la conclusión de que la
exposición repetida a niveles altos de violencia en los medios de
comunicación les enseña a algunos niños y adolescentes a resolver los
conflictos interpersonales con violencia, y, a muchos otros, a ser
diferentes a esa solución. Bajo la tutela de los medios de comunicación y a
una edad cada vez más temprana, los niños están recurriendo a la violencia,
no como último sino como primer recurso para resolver los conflictos.
En publicaciones profesionales que no suelen llegar al público general, hay
miles de artículos que documentan los efectos negativos de los medios de
comunicación en la juventud, particularmente los efectos de violencia que
muestran. Los niños que ven televisión durante más horas son m{as agresivos
y pesimistas, menos imaginativos y empáticos, tienden a ser más obesos y no
son tan buenos estudiantes como los niños que ven menos televisión. Cada vez
es mayor ña preocupación por el hecho de que se ha mantenido oculta la
"historia real" de la violencia en los medios de comunicación y sus efectos
en los niños.
Al dirigirse al Comité Senatorial de los Estados Unidos para asuntos
gubernamentales, Leonard Eron, una autoridad en el tema de la influencia de
los medios de comunicación en los niños dijo:
"Ya no queda duda alguna de que la exposición repetida a la violencia en
la televisión es una de las causas del comportamiento agresivo, el crimen y
la violencia en la sociedad. La evidencia procede tanto de estudios
realizados en laboratorios como de la vida real. La violencia de la
televisión afecta a los niños de ambos sexos, de todas las edades y de todos
los niveles socioeconómicos y de inteligencia. Estos efectos no se limitan a
este país ni a los niños predispuestos a la agresividad".
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Las principales organizaciones de atención ala infancia han estudiado los
efectos que producen en los niños la violencia de los medios de comunicación
y han publicado artículos en los cuales fijan su posición. Entidades tanto
gubernamentales como académicas han hecho un llamamiento para ponerle freno
a la violencia en cine y televisión. Los hallazgos de todas estas entidades
corresponden a las conclusiones ineludibles de decenios de investigación de
las ciencias sociales. Médicos, terapeutas, maestros y profesionales
dedicados a la juventud están haciendo todo lo posible por ayudarles a los
jóvenes que, influenciados permanentemente por imágenes que alteran la
violencia impulsiva, encuentran cada vez más difícil manejar las inevitables
frustraciones de la vida cotidiana. En nuestra sociedad, el homicidio es la principal causa de muerte de grandes segmentos de la juventud, y hay muchos hombres jóvenes en prisión. La s raíces de la violencia de nuestra sociedad son complejas. Como sabemos, entre ella están la pobreza, el abuso infantil, el alcoholismo y el uso del las drogas psicotrópicas, pero también debemos tomar en consideración el papel que desempeñan las imágenes que nuestros niños ven en la pantalla durante las tres horas y media que diariamente le dedican a la televisión. |
Hay una gran brecha entre los hallazgos de las investigaciones y lo que el
público sabe acerca de los efectos perjudiciales que tiene la violencia que
muestran los medios de comunicación. Esto no debe sorprendernos. A menudo,
la educación pública se queda atrás de la investigación, especialmente
cuando hay de por medio grandes intereses económicos. Por ejemplo, los
ejecutivos de las empresas tabacaleras siguen insistiendo en que "todavía no
existen pruebas científicas concluyentes de que fumar tenga relación con el
cáncer"2 . La industria del espectáculo perdería gigantescas sumas de dinero
si la violencia – una forma segura y barata de entretenimiento – se volviera
menos popular.
Cuando la ciencia descubre algo de crucial interés público, suele depender
de la cooperación de los medios de comunicación para garantizar que esa
información le llegue a una gran audiencia. Buena parte del éxito de la
campaña contra el cigarrillo se debió al intenso esfuerzo de los medios de
comunicación por educar al público.
Los medios también han desempeñado un papel significativo en la educación
sobre las ventajas de utilizar el cinturón de seguridad, la necesidad de
utilizar en los automóviles asientos especiales para los niños y la
inconveniencia de beber y conducir. Como resultado, de ha reducido
significativamente el numero de muertes de jóvenes y adolescentes en
accidentes automovilísticos. Sin embargo, la violencia entre los niños y los
adolescentes se ha disparado. Los investigadores concuerdan en que esto se
debe, en parte, a la manera ininterrumpida en que los medios de comunicación
glorifican la violencia. No obstante, esos hallazgos han sido pasados por
alto, negados, atacados o tergiversados como resultado de la posición
autoprotectora de la industria del espectáculo.
Con frecuencia vemos evidencias de la relación que hay entre crímenes
horrendos y la exposición a los medios de comunicación. En 1992, por
ejemplo, un periódico citaba las palabras de un asesino en serie que mató a
su primera víctima imitando una escena de la película Robocop II:
"En la película vi cómo le cortó la garganta a una persona, luego tomó un
cuchillo y la rajó desde el pecho hasta el estomago y dejo el cuerpo en
cierta posición. A la primera persona que asesiné le hice exactamente lo que
vi en la película" .
Ya es hora de dejar atrás el debate en torno a la responsabilidad que le
cabe a la industria del espectáculo por estos delitos. El punto no es si los
medios de comunicación son la causa de los delitos como estos (no lo son),
sino si los medios son un factor importante entre los múltiples factores
causales de los delitos (sí lo son). La violencia suele ser resultado de la
interacción de factores personales, sociales y ambientales. La televisión se
ha convertido en un poderoso factor ambiental que influye en conductas,
actitudes y valores. En muchos hogares, la televisión amenaza la tradicional
tríada de la socialización: familia, escuela e iglesia. Sin embargo, aunque
la violencia arbitraria y excesiva en los medios de comunicación contribuye
a la delincuencia, es un factor que se puede revertir con facilidad.
Sencillamente, debemos contarle a nuestros hijos historias que favorezcan su
sano desarrollo y afiancen las conductas positivas, en lugar de permitir que
los medios de comunicación fomenten las conductas negativas.
Al salir de la escuela secundaria, los niños que han pasado por 50 por
ciento más tiempo frente al televisor que frente a sus maestros. En un hogar
promedio el televisor dura prendido más de siete horas diarias, y un niño
promedio ve entre tres y cuatro horas de televisión al día4. La mayor parte
de ese tiempo los niños ven programas que no están dirigidos a la audiencia
infantil: concursos, melodramas y videos musicales.
La televisión no distingue entre sus espectadores. Si tienes cuatro años y
puedes prender el aparato, entonces tienes derecho a obtener la misma
información que un joven de catorce años o un adulto de cuarenta. La
televisión ha modificado la naturaleza de la infancia; ha derrumbado muchas
de las barreras tradicionales que protegían a los niños de las duras
realidades de la vida adulta. Por eso no debe sorprender a nadie que los
niños que ven mucha televisión sean más pesimistas que los que ven menos
televisión. Esos niños han estado expuestos a un mundo de violencia, sexo,
mercantilismo y traición muy por encima de su capacidad emocional.
George Gerbner, decano emérito del Colegio Annenberg de Comunicaciones, cree
que la televisión "le cuenta a la mayor parte de la gente la mayor parte de
las historias la mayor parte del tiempo". La televisión "cultiva" la
percepción del televidente acerca de la sociedad, y fomenta la creencia de
que el mundo real es más o menos como el mundo de ficción que muestra. La
televisión se ha convertido en el crisol del siglo veinte. Nos hace
compartir un conjunto de creencias y suposiciones acerca de la manera en que
el mundo funciona, y es parte fundamental de la vida de muchas personas.
Los directivos de las cadenas de televisión son muy hábiles a la hora de
explotar nuestra sensación de que la televisión es una especie de pegamento
cultural que nos aglutina como sociedad. En una entrevista de TV Guía, Judy
Price, vicepresidente de programación infantil de la CBS, dijo: "Ningún niño
puede ser el único de su grupo que no vea los Power Rangers"5. Esta
afirmación pone de relieve uno de los objetivos fundamentales de la
publicidad en los medios de comunicación. Además de hacer que las cosas
parezcan conocidas y deseables, los medios deben crear la sensación de que
existe una necesidad social. "Ningún niño puede ser el único de su grupo
que no vea los Power Rangers" implica que si a un niño se le impide
participar de esta experiencia, al mismo tiempo se le estará impidiendo
tomar parte en la vida social de su grupo. Aunque parte de la conversación
en los patios de recreo, sitios de trabajo y hogares giran en torno a las
experiencias que la mayor parte de la gente ve en los medios de
comunicación, no hay razón para culpabilizar a los padres que toman medidas
para proteger a sus hijos contra el exceso de violencia en los programas de
televisión.
Esa manipulación de los directivos de la industria del espectáculo es
preocupante pero reveladora. Los ejecutivos de los medios de comunicación
exigen a voz en cuello que los padres se "responsabilicen" más por sus hijos
a la hora de ver televisión. "¿Cuándo van a dejar de culpar a los medios
para empezar a prestarle atención al ambiente del hogar y a la necesidad de
que los padres vigilen lo que sus hijos ven?", pregunta un conocido
productor de Hollywood.
Sin embargo, a los padres y políticos que respaldan la utilización del
dispositivo para controlar el acceso a los programas de violencia (V-chip),
los líderes de la industria – que se oponen al dispositivo- les dicen que la
violencia debe ser evaluada "caso por caso". No es casual que los padres se
sientan tan incapaces de controlar el acceso a los medios que desaprueban.
Mientras que los ejecutivos de la televisión aparentan estar de acuerdo con
la necesidad de que los adultos supervisen lo que sus hijos ven en la
televisión, sus actuaciones se encaminan a eludir la autoridad paterna.
La televisión, en sí misma, no debe ser satanizada. Puede ser un instrumento
eficaz para el desarrollo y enriquecimiento humano. Programas excelentes han
demostrado que la televisión les puede enseñar a los niños nuevas
habilidades, ampliar su visión del mundo y promover actitudes y conductas
prosociales. Sin embargo, la televisión comercial tiene objetivos diferentes
del desarrollo personal y cultural. Su objetivo es hacerse a la audiencia a
los publicistas.
A los publicistas les gustas los programas que tienen una buena trayectoria
y fórmulas comprobadas para ganar audiencia. Ésa es la razón por la que gran
parte de lo que ofrece la televisión nos parece repetitivo y predecible.
Es posible que tengamos acceso a cientos de canales, pero, en realidad, la
clase de historias que vemos es sorprendentemente limitada. Por tanto, la
televisión cultiva una perspectiva común. A menudo, esa perspectiva incluye
una visión de la violencia como mecanismo usual, aceptable e, incluso,
admirable de resolver los conflictos. Esa visión le resta importancia al
costo, en vidas humanas, tiene la violencia.
Los medios de comunicación, como propagadores importantes de actitudes,
suposiciones y valores, no pueden darse el lujo de eludir sus
responsabilidades y limitarse a hacer valer sus derechos. Si bien la
televisión no mata gente da las ideas, la aprobación social, y, a menudo,
hasta las instrucciones que estimulan la conducta antisocial. Quienes se
benefician de las enormes oportunidades que ofrece la industria del
espectáculo para ganar dinero y adquirir estatus deben actuar como
ciudadanos – no sólo de los padres – brindarles a los niños un ambiente
culturalmente sano.
Los efectos de los medio de comunicación no son triviales. Por ejemplo, es
un hecho bien conocido que los índices de suicidio aumentan después del
suicidio de una celebridad si se le da un gran cubrimiento. El tan
publicitado suicidio de Kurt Cobain, principal cantante del grupo de rock
Nirvana, dio por resultado muchos suicidios de adolescentes, especialmente
varones, que buscaban imitar a su ídolo. "Cuando Kurt Cobain murió, yo
morí con él", decía la nota que dejó un joven de dieciocho años, que
había hecho un pacto con dos amigos para suicidarse cuando Cobain muriera.
Esto no significa que hubiera sido mejor no cubrir esta noticia; pero la
ciencia ha puesto a nuestro alcance suficientes resultados de investigación
como para poder predecir que el cubrimiento sensacionalista e incesante del
suicidio de Cobain estaba destinado a producir un aumento en el número de
suicidios entre adolescentes. Los padres deben estar conscientes de que el
cubrimiento sensacionalista de los crímenes y suicidios de jóvenes
celebridades puede ser emocionalmente devastador para los adolescentes
vulnerables. La toma de consciencia y la supervisión de los padres, así como
la discusión, son variables esenciales para prevenir más tragedias.
Aunque los crímenes por imitación son particularmente penosos, ponen de
relieve el poder de los medios de comunicación, los cuales llegan,
prácticamente, a todos los hogares. Establecer normas sociales nunca se
puede considerar "trivial". Si usted está en la tercera edad, no es trivial
que los medios insistan en reducirlo a la condición de inútil papanatas. Si
es mujer, no es trivial que todas las presentadoras de noticias tengan entre
diez y veinte años menos que sus colegas masculinos. Y si usted es un padre
que está tratando de inculcarles a sus hijos valores como la laboriosidad y
la buena educación, no es trivial que la serie de dibujos animados Beavis y
Butt-head, del canal musical TV, se haya convertido en un modelo de
holgazanería e insensibilidad para los adolescentes.
Las imágenes tienen consecuencias que a menudo son perturbadoras y trágicas.
Mi hijo de once años y yo prendimos una noche la televisión para ver un
noticiero y escuchamos un breve anuncio de exoneración de responsabilidad
acerca de las "imágenes perturbadoras", seguido de escenas de niños
muertos y gravemente heridos. En una ciudad vecina, una camioneta se había
estrellado contra el patio de recreo de una escuela y había matado a un niño
y herido gravemente a varios más. En los segundos que me demoré en cambiar
de canal, esas imágenes sangrientas quedaron grabadas en nuestras mentes.
Esa noche mi hijo tuvo mucha dificultad para conciliar el sueño y tuvo
pesadillas. ¿Eran necesarias esas escenas? ¿Nos enseño algo importante para
conocer el mundo o para manejar nuestra vida? No lo creo. En cambio, creo
que esa cadena de televisión estaba siguiendo el tradicional cliché: "Cuanta
más sangre, tanta más audiencia".
La base de toda sociedad es un conjunto de valores razonablemente
compartidos. Podemos definirnos individualmente como liberales o
conservadores, gobiernistas o antigobernistas; sin embargo, es un hecho que,
como sociedad , compartimos un conjunto de valores básicos que nos
caracterizan8. Entre esos valores están la lealtad, la responsabilidad, la
familia, la integridad, el coraje, el respeto por los derechos individuales
y la tolerancia hacia la diversidad.
La palabra derechos salió a relucir muchas veces durante mi discusión con
varios ejecutivos de los medios: derechos individuales, derechos creativos,
y, como era de esperar, derechos fundamentales. Y aunque originalmente la
democracia se fundó más sobre la noción de "responsabilidad común" que sobre
la de derechos individuales, nuestra sociedad ha pasado su foco de atención
de las responsabilidades a los derechos. Pero los derechos conllevan
responsabilidades que no se pueden pasar por alto. Ninguno de nosotros -
padres, políticos, ejecutivos de los medios de comunicación o grupos con
intereses especiales – puede darse el lujo de olvidar que junto con la serie
extraordinaria de derechos de los cuales disfrutamos en una democracia, hay
una serie igualmente extraordinaria de responsabilidades.
Cuando los ejecutivos de la industria del espectáculo insisten en que las
ganancias anteceden a la responsabilidad, no están viviendo de acuerdo con
su compromiso de servir al público. Cuando los padres permitimos que
nuestros hijos vean horas enteras de violencia irracional, no estamos
viviendo de acuerdo con nuestro compromiso de proteger y formar a nuestros
hijos. Los niños están siendo lastimados. Son lastimados cuando son víctimas
o autores de una violencia insensata, que los medios de comunicación
exaltan. Son lastimados cuando ven el mundo como un lugar corrupto y
aterrador, en el cual solamente los bienes de consumo proporcionan
satisfacción y paz mental. Son lastimados cuando se vuelven tan dependientes
de las ráfagas de las armas de fuego y de los efectos visuales prefabricados
que ya no pueden inventar sus propias imágenes o soñar sus propios sueños.
Es hora de dejar de lastimar al sector más vulnerable de nuestra población.
Es hora de empezar a proteger a nuestros hijos.
Los Adolescentes y la Televisión.
La forma de pensar de los adolescentes experimenta una revolución que se
inicia, aproximadamente, a los once (11) años. Los niños más jóvenes pueden
captar puntos de vista ajenos siempre y cuando sean conocidos y
verificables. Los adolescentes pueden tomar en consideración diversas
perspectivas acerca de casos hipotéticos y ajenos a su experiencia.
No todos los jovencitos de quince años piensan como los adultos, y no todos
los adultos alcanzan la etapa de las operaciones formales. Sin embargo, en
la adolescencia el razonamiento deja de centrarse en lo obvio y adquiere
consciencia los aspectos más complejos. Esta manera más profunda de ver la
vida tiene una relación importante con la manera en que los adolescentes
entienden los mensajes de los medios de comunicación.
La televisión no es el medio adecuado para fomentar el desarrollo
intelectual que produce adulto reflexivo. Unas de las tareas de la
adolescencia es desarrollar el sentido de la continuidad y el contexto
histórico.
Los adolescentes necesitan saber que forma parte del continuo proceso
humano. El aislamiento de la adolescencia se reduce cuando los adolescentes
se vislumbran en el trabajo, con una familia o como parte de una comunidad.
Esta es la razón por la cual a los adolescentes les interesan tanto las
películas y programas de televisión que se refieren a las carreras
profesionales, las relaciones y los problemas sociales.
Mientras que el cine trata de vez en cuando problemas complejos, la
televisión no suele hacerlo. Esto es evidente en los noticieros, cuando son
adolescentes, ven noticieros mas frecuencia que cuando eran más niños, la
realidad es que los noticieros son sólo otra forma de empaquetar
entretenimiento.
Asesinato, ballenas perdidas e informe especiales acerca de la pérdida de
cabello alternan con comerciales necios y seductores.
En realidad, los medios de comunicación y en particular la televisión, no
les proporcionan a los adolescentes las experiencias que les podrían ayudar
a desarrollar sus procesos de pensamiento y a sentir que están en un mundo
racional. Los padres que alimentan a sus hijos adolescentes a que piensen
detenidamente modelándoles la reflexión y esperando que actúen de la misma
manera, favorecen el desarrollo intelectual.
Conclusión
De acuerdo a lo escrito anteriormente, se podría decir, que en realidad
los Medios de Comunicación no tienen un cien por ciento de la
responsabilidad en cuanto a las atribuciones que se les hacen, con relación
al comportamiento manifestado por los niños y adolescentes, ya que en este
sentido es muy importante la educación que puedan proveer los padres y
representantes en el momento de estar observando el programa.
Es cierto que hoy en día hay muchas violencias de todo tipo, que no se veían
antes de los años 50, como comenzaron a verse una década después de la
aparición de la televisión en el 52. ¿Pero que pasaría si en la actualidad
no existiera ningún tipo de Medio de Comunicación? No existieran los avances
tecnológicos de la actualidad y viviéramos todavía en la edad de piedra.
Esto nos pone a reflexionar, de que la misma forma que el hombre nos ha dado
para el crecimiento tanto personal como colectivo, también nos ha quitado,
ya que, a través del proceso de globalización que estamos viviendo en la
actualidad, nos pide insertarnos en una cultura global y dejar a un lado
nuestra cultura propia como país.
En la actualidad estamos viviendo en un país violento con una guerra civil,
que se vive mayormente en los barrios cada fin de semana, son unas
estadísticas alarmantes de muertos transmitidos por los medios de
comunicación como podrían ser: la radio, la televisión, la prensa, entre
otros. Sin embargo, estos medios, no solamente traen noticias malas, también
contribuyen con la educación del individuo, porque nos permiten conocer cual
es el mundo que nos rodea, ha permitido también que se establezcan con mayor
rapidez las relaciones entres los países, a realizar negociaciones a través
de la comunicación, entre otros beneficios para el desarrollo de un país,
así como el desarrollo personal.
En definitiva, existe un factor muy importante para que esta comunicación a
través de los medios no sea tan violenta, y es la orientación que deben de
dar los padres y representantes a sus hijos, ya que ellos lo que van a dar
información de cuál es la situación del país o del mundo entero, es
responsabilidad de la persona mayor de ayudar al menor a dirigir esa
información y no copiar lo negativo como modelo para su formación.
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