Robert Cialdini. Los 6 principios de la influencia y comunicación persuasiva.
Robert Cialdini. Los 6 principios de la influencia y comunicación persuasiva
Texto:
http://manuelgross.bligoo.com/content/view/1041046/Robert-Cialdini-Los-6-principios-de-la-influencia-y-comunicacion-persuasiva.html
Robert B. Cialdini es el psicólogo social más citado del mundo,
particularmente gracias sus 6 principios de la influencia. Cialdini (27 de
abril de 1945) es escritor, y profesor de psicología en la Universidad
Estatal de Arizona. Estudió en la Universidad de Columbia y se doctoró en la
Universidad de Carolina del Norte, y actualmente es muy conocido por ser uno
de los principales estudiosos de la psicología social de la persuasión.
Las 6 reglas de la comunicación persuasiva de Cialdini se basan en
aprovechar algunos patrones de conducta interiorizados de manera colectiva
en la psique humana, con el fin de influir en el comportamiento del
interlocutor. Se trata de resortes naturales que surgen de heurísticas más
que de procesos lógicos o de reflexiones.
1. Principio de Reciprocidad.
Se refiere a la necesidad que existe en las relaciones sociales de restaurar
el equilibrio. Es decir, cuando recibimos cualquier cosa, sentimos la
necesidad de devolver algo a cambio. Por ejemplo, los vendedores a menudo
proporcionan muestras gratuitas de un producto o servicio, y producen un
desequilibrio con el fin de reestablecer el equilibrio mediante una venta
que concede el cliente.
El principio de reciprocidad se fundamenta en tratar a los demás como ellos
nos tratan a nosotros. Las normas sociales impelen a corresponder al
“benefactor”, cuando esa persona te ha ayudado, obsequiado algo, o te ha
hecho cualquier tipo de favor. A la persona que no se comporta de acuerdo
con esta norma se le considera habitualmente como ingrata y de aprovechada.
Por tanto, es más fácil convencer a aquellas personas a las que previamente
se les ha regalado alguna dádiva, o se les ha hecho un favor. Ese
sentimiento de obligación hacia nosotros las hará más proclives a acceder a
nuestros requerimientos. Un favor inicial puede crear las obligaciones que
serán correspondidas con creces en el futuro.
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La norma de reciprocidad es uno de los pilares para el funcionamiento de las
sociedades. Es importante porque beneficia a los individuos y al grupo en su
conjunto. Garantiza que cualquier recurso que uno comparta en un momento
determinado le será devuelto por los demás cuando lo necesite. Hay preceptos
que nos recuerdan esta obligación: “Ojo por ojo y diente por diente” o “lo
que no quieras para ti no lo quieras para nadie”. Si queremos sonsacar
información a alguien, lo más fácil es que previamente hagamos alguna
confidencia personal, pequeña confesión, u otra alguna información. Así el
se sentirá en la obligación de contarnos algo a cambio. En una venta o un
regateo es estrategia común partir de un precio enorme que permita hacer un
gran descuento. Así se hace pensar al potencial comprador que se han hecho
grandes concesiones. La otra parte creerá que ha convencido al vendedor y se
lleva algo a precio de ganga, aunque en realidad posiblemente saldrá
perdiendo.
2. Principio de Coherencia.
También llamado del compromiso o de la consistencia. El ser humano necesita
ser consecuente en lo que hace, lo que compra y en general en su
comportamiento. De una forma obsesiva, tenemos el deseo de parecer
coherentes con respecto a los demás. A la hora de tomar cualquier decisión,
notaremos la “presión” de comportarnos de acuerdo a nuestro compromiso. Así,
por ejemplo, este principio puede explicar por qué es más difícil captar un
cliente nuevo que mantener uno antiguo o los programas de fidelización de
una marca.
La influencia del principio de coherencia se basa en el deseo de ser y
parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo
del tiempo. Tratamos de ser coherentes ante los demás, pero también de cara
a nosotros mismos. La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado
socialmente, que se asocia a otros rasgos como el ser lógico, racional,
estable y honrado. Por el contrario, a una persona poco coherente se la
considera superficial, poco inteligente, indecisa y débil.
Mercedes López-Sáez (1) (MLS) ofrece algunas variantes de ésta ley: “La
técnica del pie en la puerta consiste en pedir a la persona de quien
queremos lograr algo un pequeño compromiso, no muy costoso para que no se
nos niegue, que esté relacionado con nuestro objetivo. Una vez que se ha
aceptado esa solicitud, se le pide un compromiso de mayor importancia, que
es el que realmente se quería conseguir. Si la persona se negara a esa
segunda petición parecería alguien incoherente”. (MLS). Por ejemplo, cuando
alguien te aborda en la calle o te llama para un pequeño cuestionario sin
compromiso y al cabo de un rato de conseguir el contacto te intenta vender
algo.
“Otra técnica basada en la coherencia es la legitimación de favores
insignificantes, a la que también se suele llamar la técnica de «un penique
es suficiente» y que podríamos denominar en castellano «incluso cinco duros
vienen bien».” (MLS). Se trata de solicitar una compra o donación tan
modesta alegando un fin muy importante, al que prácticamente nadie se podría
negar. Muy utilizada y exitosa en beneficencia.
“Otra táctica de influencia basada en el deseo de coherencia es la técnica
de la bola baja o bola contra la base. Se llama así, porque una vez que se
ha establecido un acuerdo sobre unas bases o condiciones, se retiran las
bases sobre la que se ha realizado dicho acuerdo”. (MLS).
Existen variados ejemplos en los que entra en juego este principio: cuando
va a un supermercado a por leche de oferta y se tiene que contentar con otra
más cara porque la de oferta se ha agotado, o cuando va a comprar algo y se
da cuenta de que el producto es ligeramente diferente del anunciado
inicialmente. Raramente nos daremos la vuelta y saldremos del
establecimiento, a causa del principio de coherencia.
3. Principio de la Aprobación Social.
Es un principio irreprochable en psicología que es más inteligente la suma
de los individuos (y en muchas ocasiones un sólo individuo) que la masa.
Actuamos de la misma manera que lo hace la sociedad (o sub-grupos sociales)
para lograr la aceptación de la misma. A menudo aunque la sociedad esté
equivocada. Decía el célebre economista John Maynard Keynes algo así como
que “Es más fácil equivocarse con la multitud que enfrentarse a la multitud
y decir la verdad”.
A todos nos gusta sentir la aceptación de la “manada”, y pensamos que al
actuar como lo hace el resto reducimos el riesgo a equivocarnos, tal y como
explica la cultura popular: “Cuando las barbas de tu vecino veas cortar, pon
las tuyas a remojar”. Éste es verdaderamente uno de los pilares
fundamentales del marketing y también es uno de los principios básicos de la
Pirámide de Maslow.
Antiguamente en las obras teatrales había un grupo de gente pagada en
primera fila (la clá) para aplaudir en las obra de teatro y así despertar
ese aplauso en el resto del público. Básicamente lo mismo hizo Apple, cuando
pagó a actores en Polonia para hacer cola en las tiendas de telefonía y así
aparentar todos querían comprar iPhones, cuando en realidad no era así.
Otro ejemplo son los famosos “testimonials” o testimonios y casos de éxito
de usuarios refuerzan en nosotros el sentimiento de pertenecer a la manada y
hacer una compra inteligente. Mucha gente admira una obra de arte o película
horrorosa sólo porque la crítica o sus amigos lo hacen. A todos nos dan
seguridad los best-sellers, películas más vistas, los 40 mayores éxitos de
la música, a veces sólo por el hecho de que a todos les gusta.
4. Principio de la Simpatía.
Raramente compraremos algo a alguien que no nos gusta. La simpatía es clave
para vender, aunque la simpatía en extremo produce un efecto de rechazo. En
pocos campos esto se hace tan evidente como en la política. Normalmente los
políticos aparecen rodeados de actores y famosos para apropiarse de parte de
la simpatía que estas personas provocan.
Pese a la pésima gestión en su primera legislatura, George W. Bush
prevaleció sobre el candidato John Kerry porque era percibido como un
americano medio, simple y directo, frente a un Kerry percibido como alguien
muy intelectual, distante, con unas opiniones poco definidas y poco
carismáticas. Posiblemente Kerry fuera una buena opción, pero no se supo
vender.
Es muy frecuente en ventas invitar al cliente a comer al poner en práctica
el principio de simpatía y el principio de reciprocidad simultáneamente. Una
buena comida facilita una relación social, y por tanto, comercial.
Mercedes López-Sáez disgrega este principio en cuatro instrumentos básicos:
el atractivo físico, la semejanza, los elogios y halagos y la familiaridad.
-”La belleza produce un efecto de halo y a la gente atractiva se le
atribuyen, además de sus encantos externos, rasgos de personalidad
positivos, tales como inteligencia, bondad u honradez lo que hace que
aumenten sus posibilidades de influencia.” (MLS).
Lo normal es ver en televisión a guapas modelos en los anuncios, ¡incluso en
muchos de los productos de adelgazamiento!
-”Otro factor que provoca simpatía es la semejanza en opiniones, en
aficiones e, incluso, en cosas triviales.” (MLS).
El ejemplo más claro es en tener algún tipo de relación local. El vendedor
siempre suele buscar algún vínculo como haber nacido en la misma ciudad que
el cliente, o haberla visitado, tener amigos allí, etc.
-”Los elogios y halagos que recibimos también aumentan la simpatía hacia la
persona que nos los ofrece y provocan un estado emocional placentero”. (MLS).
Otra herramienta básica para un político es la demagogia, que consiste
básicamente en decir al electorado lo que quiere oír (y no lo que necesita).
-”Un cuarto factor que aumenta la simpatía es la familiaridad. La exposición
repetida a un estímulo aumenta la atracción hacia él. La tendencia a evaluar
de manera más positiva los objetos que nos son familiares que los nuevos se
produce incluso cuando 1a persona no es consciente de haber visto ese
estímulo.” (MLS)
Siempre es más sencillo inicialmente vender algo conocido que un producto
nuevo o desconocido. A la gente le gusta mantener sus costumbres.
5. Principio de la Autoridad.
La autoridad tiene muchas manifestaciones diferentes, no siempre
relacionadas con el poder directo sino también con la credibilidad. Un
médico será una autoridad irrefutable para cualquier paciente, un policía
impondrá orden y ley sin discusión, un asesor financiero siempre sabrá
gestionar nuestros ahorros mejor que nosotros mismos… o eso creemos siempre.
A menudo se piensa que los “prescriptores de opinión” tales como
consultores, asesores matrimoniales, psicólogos y similares, proponen
conceptos que a todo el mundo resultan evidentes, pero que nadie ha sabido
plasmar, se ha atrevido a decir, o simplemente porque a veces es necesario
alguien externo para tomar decisiones importantes por nosotros. Este
principio entra en juego cuando vemos a actores famosos anunciando aparatos
de ejercicios en la teletienda, o medicamentos avalado por estudios o
expertos (cuya independencia o fiabilidad suele ser dudosa).
En el principio de autoridad entran en juego dos elementos, jerarquía y
símbolos: La jerarquía se basa en la creencia de que las personas que llegan
a puestos superiores en la jerarquía tienen más conocimiento y experiencia
que el resto. Los símbolos aportan credibilidad; el uniforme de un policía,
el traje caro un banquero, la bata de un médico, los títulos que posea un
académico, etc.
6. Principio de la Escasez.
La ley de la oferta y la demanda juegan un papel muy importante en este
principio, como ya se analizó en nuestro artículo
“La heurística del valor”.
Si el cliente percibe una baja oferta, o una elevada demanda de un bien,
inmediatamente se mostrará interesada y estará dispuesta a pagar un precio
más alto. Las oportunidades parecen más valiosas cuanto más difíciles nos
resulta conseguirlas.
Algunos ejemplos muy evidentes son las ediciones limitadas o de
coleccionista. Se trata de lanzar ofertas que duran por un breve período de
tiempo para que el público se decida a comprar. Otro ejemplo para incitar a
la compra consiste en censurar o prohibir una película o un producto.
Inmediatamente aumentará el interés del público por ese objeto prohibido.
Así por ejemplo, la prohibición que pesa sobre el alcohol y las drogas lo
hace más atractivo a los ojos de los jóvenes.
Conclusión
¿Quién no sido “víctima” en varias ocasiones del funcionamiento de los seis
heurísticos de Robert Cialdini?, posiblemente casi nunca nos hayamos dado ni
cuenta, ya que al fin y al cabo en eso se basa el disfraz. Cabe destacar
que, aunque se traten de unas herramientas muy útiles para el diseño de las
estrategias de marketing, no se debe abusar de la confianza del cliente o la
credibilidad de la marca obviamente se verá dañada.
Los seis principios de Robert Cialdini suelen funcionar en la primera venta,
pero tienen menor utilidad en una relación comercial larga
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