Los peores errores estratégicos de la historia empresarial
Los peores errores estratégicos de la historia empresarial.
Texto:
http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=45587
Por Federico Ast
Henry Ford se resistió hasta el final a discontinuar su célebre modelo T, aun cuando el mercado le había dado la espalda. IBM inventó el negocio de las computadoras personales, y se lo regaló a otros. Coca-Cola lanzó un nuevo producto y, tres meses después, tuvo que dar marcha atrás para apaciguar a sus clientes furiosos. Algunos casos célebres de fracasos empresariales...
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Si revisamos la literatura del management, nos encontramos con múltiples
casos de éxito de empresas y emprendedores. Por supuesto, el público quiere
saber cómo hicieron los que "la hicieron". Mucho menos frecuente es, sin embargo, que se comenten fracasos empresariales. En gran medida, porque la historia la escriben los ganadores. Todos estamos dispuestos a admitir que los errores son la mejor fuente de aprendizaje... siempre y cuando los cometan otros. En este artículo, me propongo revisar algunos casos célebres de errores estratégicos fatales, cometidos por altísimos ejecutivos de las mayores corporaciones del mundo. Porque, al fin y al cabo, todos somos humanos, tenemos derecho a equivocarnos y no necesariamente deberíamos avergonzarnos de ello. |
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Henry Ford y el modelo T: "El auto perfecto"
En una encuesta de Gallup de 1999, Henry Ford fue elegido en el puesto 18 de
las personas más admiradas del siglo XX. De la nada, construyó la descomunal
Ford Motor Company, donde aplicó su famosa línea de montaje.
Pocos, como él, tienen el honor de que su nombre se convierta en un
sustantivo universalmente reconocido: el fordismo.
Hacia 1918, la mitad de los automóviles en las calles estadounidenses eran
Ford T. Diecisiete millones de unidades de este mítico automóvil se
vendieron desde su lanzamiento en 1908 hasta su desaparición en 1928.
Pero no todos son éxitos en esta historia. En los primeros años de la década
de 1920, el modelo tradicional de eficiencia operativa y bajos precios
comenzaba a manifestar su agotamiento. Pronto se volvió evidente para todos
(menos para Henry Ford) que estaban quedando atrás los tiempos de: "El
cliente puede tener un automóvil del color que quiera, siempre y cuando sea
negro".
Estaba claro que los clientes querían modelos de otros colores y mejor
equipados. El público pedía diseño y confort.
Pero Ford veía las cosas de manera diferente. Si bien sus ejecutivos de
ventas le comentaban de los nuevos pedidos de los clientes, Henry se
resistía. Desde su perspectiva, el modelo T tenía todo lo que una persona
podía necesitar ("¿Para qué quiere, el público, un sistema de ignición
eléctrico?").
En lugar de producir un modelo e ir mejorándolo gradualmente de acuerdo a
las variaciones del mercado, Ford creía que había que diseñar "el automóvil
correcto" y venderlo indefinidamente.
De esta forma, demoró una eternidad en introducir cambios radicales en el
modelo. GM y Chrysler, con sus vehículos de mayor confort y estética,
crecían vertiginosamente mientras declinaba la participación de mercado de
Ford.
Sólo en 1927, mucho después de los primeros síntomas de problemas, Henry
Ford aceptó que necesitaba un cambio. Así, discontinuó el modelo T (¡que
había estado en el mercado, con muy pocos cambios, por dos décadas!) y lanzó
el modelo A, con mayores opciones de diseño y customización.
En el camino, había perdido el liderazgo absoluto del mercado automotriz de
los Estados Unidos.
De cómo IBM construyó Intel y Microsoft (y se perdió el negocio de las
computadoras personales)
En 1981, IBM lanzó la primera computadora personal y se convirtió en líder
de esta nueva industria. Pero, en el apuro por sacar rápido el producto al
mercado, tomó dos decisiones estratégicas fatales: subcontrató el desarrollo
del sistema operativo y la fabricación de los microprocesadores.
Estas decisiones eran, de hecho, inéditas en la historia de Big Blue. La
compañía siempre se había caracterizado por su altísimo grado de
verticalidad: producía ella misma casi todos los componentes.
Pero, esta vez, confió el software a una pequeña empresa llamada Microsoft.
La producción de microchips quedó en manos de Intel.
Con esta decisión, IBM perdió la capacidad de producir ella misma estos dos
componentes críticos de las PCs. Claro está que tanto Microsoft como Intel
aprovecharon la situación y se convirtieron en líderes mundiales de sus
respectivas industrias.
IBM había inventado el mercado de las PCs, para luego obsequiar gran parte
del negocio a otros.
Al final de la década de 1980, que había empezado con grandes augurios, Big
Blue atravesaba una profunda crisis. En 2004, vendió su división de
computadoras personales a Lenovo, abandonando definitivamente el mercado que
había creado.
New Coke o cómo hacer que los clientes odien a la empresa
Cuando Roberto Goizueta se convirtió en CEO de The Coca Cola Company en
1980, anunció a los empleados que no habría "vacas sagradas" en la forma de
hacer negocios.
Y sin dudas que predicó con el ejemplo. El 23 de abril de 1985, siguiendo
las recomendaciones de diversas investigaciones de mercado, decidió lanzar
New Coke, una nueva fórmula de la bebida más famosa del mundo.
Pero, asombrosamente, New Coke no era un nuevo producto que se añadía al
portafolio. New Coke llegaba para reemplazar a la Coca-Cola. Y se desató el
huracán.
Al poco tiempo, la empresa ya había recibido 400.000 llamados de clientes
furiosos. Un psiquiatra, al que habían contratado para analizar los
mensajes, comentó que muchos hablaban de la desaparición de la Coca-Cola
como si se tratara de la muerte de un ser querido.
Las publicidades de la nueva bebida eran silbadas en eventos deportivos. Y
hasta Fidel Castro comentó que el fiasco de New Coke era un símbolo de la
decadencia del capitalismo americano.
Las presiones sobre el management se hicieron más intensas, y ya se
especulaba con la posibilidad de un boicot.
Así, menos de tres meses después, los directivos anunciaron que relanzarían
la antigua fórmula, bajo el nombre de Coca-Cola Classic. Este anuncio fue
casi un acontecimiento nacional. Un senador comentó que el regreso de la
Coca-Cola tradicional era un momento significativo en la historia de los
Estados Unidos.
Algunos llegaron a denunciar que, en realidad, todo era una estrategia para
ganar publicidad gratuita de cara a un relanzamiento de la marca.
Pero Donald Keough, presidente de la compañía, tenía una interpretación
diferente: "El hecho es que todo el tiempo, el dinero y el talento
invertidos en las investigaciones de mercado de New Coke fueron incapaces de
medir o revelar los profundos lazos emocionales que mucha gente sentía hacia
la vieja Coca-Cola".
Roberto Goizueta, el CEO que impulsó el controvertido cambio de fórmula,
jamás se arrepintió de su decisión. De hecho, siguió al frente de la
empresa, con gran éxito, durante más de una década. Y también siguió
bebiendo New Coke hasta su muerte, en octubre de 1997.
En definitiva, es muy sencillo hablar de los errores de otros cuando las
cartas están sobre la mesa.
Pero la historia empresarial no sólo se compone de CEOs sonrientes en la
portada de Fortune. También es una historia de sudor y frustraciones, de
proyectos en los que mucha gente invirtió trabajo y esperanzas pero que,
lamentablemente, no pudieron ser.
La historia del fracaso también merece ser contada.
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